Mith Lasky談游戲行業(yè)將面臨的發(fā)行挑戰(zhàn)

游戲行業(yè)最近幾年的發(fā)行合作方式完全顛倒了，有些大型公司明顯落后了。發(fā)行游戲現(xiàn)在面臨的新挑戰(zhàn)遠超以往，每個向游戲市場推出內(nèi)容的人都應(yīng)該確保自己做好了面對這些新挑戰(zhàn)的準備。

風(fēng)險資本家Mith Lasky(Benchmark Partners)引用Jonathan Knee在2011年《大西洋月刊》發(fā)表的文章《為何內(nèi)容不為王》一文指出，媒體行業(yè)的骯臟秘密就在于內(nèi)容整合者而非內(nèi)容制作者，以壓倒性的優(yōu)勢主導(dǎo)著行業(yè)的經(jīng)濟價值。

Benchmark Partners是一家向電子游戲以及一些通用技術(shù)領(lǐng)域投資的風(fēng)投機構(gòu)，Mitch Lasky認為行業(yè)的某些領(lǐng)域可以從過去數(shù)年發(fā)行模式的轉(zhuǎn)變汲取大量經(jīng)驗和教訓(xùn)。

舊模式：規(guī)模為主

在20世紀的發(fā)行模式，由專家審查的理念令那些被認定可行的IP進入了制作環(huán)節(jié)，而制作過程則面臨一個發(fā)行商掌握了利用企業(yè)規(guī)模，通過分銷和營銷，瞄準合適消費者這一優(yōu)勢的瓶頸。

Lasky解釋道，“當(dāng)時的主要價值在于規(guī)模，你要努力通過工業(yè)流程創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟，你得將制作者的IP引入這一過程，最后他們只分得了與這個過程相關(guān)的一點點收益，但至少他們得以接觸到了這個龐大的市場?！?/p>

作家們曾經(jīng)依賴這個龐大的工業(yè)鏈條以便將自己的作品呈現(xiàn)在讀者面前。而100多人的游戲團隊甚至需要聚合資本才能夠開始自己的創(chuàng)作，在取得收益之前開發(fā)團隊需要大量資金。電視的崛起也因為頻道的稀缺性而面臨與零售行業(yè)貨架空間類似的問題——“因此，你得擁有圍繞通過這些網(wǎng)絡(luò)制作和發(fā)布IP的龐大規(guī)模效益?！?/p>

在分銷環(huán)節(jié)，篩選、包裝和發(fā)布領(lǐng)域規(guī)模龐大。在電影行業(yè)中，面向3500至4000電影院的35毫米膠片成本為700至800萬美元，而且并非任何能夠進入電影院的人都可以標榜為“零售商”。你得能夠利用稀缺資源(放映時間)為人們提供便利，從獲贏得回報。在過去的時代，人們還沒有接觸觀眾的直接渠道，所以進入大眾市場的資本和規(guī)模成了必需品。

新模式：整合者和管理者是贏家

Lasky解釋道，較少的把關(guān)控制為創(chuàng)作者創(chuàng)造了不同的融資選擇，“你可以依靠更小的團隊將內(nèi)容推向市場，這些團隊所需的資金更少——King的《Candy Crush Saga》制作成本可能就數(shù)千美元左右，現(xiàn)在收益卻超過了10億美元，并且虜獲了世界成百上千萬的用戶?！?/p>

而由于其他融資選項的出現(xiàn)，制作環(huán)節(jié)也呈現(xiàn)了大眾化的特點，例如保持較小的團隊規(guī)模，使用眾籌平臺或以小型公司的身份籌集資金。而在分銷和營銷方面，向亞馬遜或App Store等平臺發(fā)布內(nèi)容也相當(dāng)容易了，允許開發(fā)者直接與用戶打交道。

由于社區(qū)營銷和廣告網(wǎng)絡(luò)、YouTube等渠道的興起，營銷活動也比以往更有效了。所有的這些都讓行業(yè)環(huán)境更加通俗性，同時也更具挑戰(zhàn)性，最終呈現(xiàn)與舊式的發(fā)行模式截然不同的面貌。

Lasky指出，“由于21世紀新發(fā)行方案的崛起，目前市場上有4種新瓶頸，”這些障礙分別是檢索、用戶獲取，粘性和盈利性。許多人認為留存率也是其中之一，但Lasky認為這是一個“偽命題”。

“如果你的游戲極具粘性……那就能夠有效推進游戲的留存率。我認為我們過度沉迷于留存率這一觀念是錯誤的。如果你可以圍繞IP創(chuàng)造真正熱情的粘性，那么它就具有超越留存率的價值。”

新零售貨架現(xiàn)在被包裝成了應(yīng)用商店，每個月都有成千上萬款新游戲在iOS平臺露面。相比之下，舊主機領(lǐng)域則平靜得多——各大公司掐準時機爭先發(fā)布游戲以確保自己地位的時代已經(jīng)遠去了。

“每安裝成本”用戶計算法的問題

請求App Store推薦的方法很可行，雖然它并非長久的解決方案。游戲領(lǐng)域的欺騙性元素可能就在于“用戶獲取”，但獲得新用戶卻是值得爭取的。專注于CPI(每安裝成本)會讓行業(yè)形成對游戲有害的觀念。Lasky認為試圖評估獲得用戶的短期成本是否能夠與自己在項目中投入的時間和資金對稱，這是一種令人煩惱耐而無效的觀念。

他稱“像Supercell、King等許多公司都采用了數(shù)據(jù)分析方法，他們有理由進行這種投入，《Candy Crush Saga》并非病毒傳播現(xiàn)象。他們?yōu)橥茝V這款游戲投入了4億美元的營銷資金。從營銷角度來看，這可能是10部電影的發(fā)行預(yù)算了?！?/p>

“我認為這對我們行業(yè)來說非常有害，但它卻完美解釋了這種現(xiàn)象發(fā)生的原因。”

這意味著你無法圍繞一個飛輪創(chuàng)造可持續(xù)的粘性。你是在與YouTube、Snapchat和其他令人分心的娛樂工具爭奪“時間份額”?！艾F(xiàn)在我們可選擇的微消費性信息遠超以往。有1.5萬人在觀看 《英雄聯(lián)盟》的最終結(jié)局，這就是一個富有粘性社區(qū)的定義。”

出售虛擬商品的F2P(免費模式)現(xiàn)在盈利性比相應(yīng)的付費游戲高4倍，“現(xiàn)在已經(jīng)無法回頭了，F(xiàn)2P吸引用戶的原因很多，很顯然它是一個營銷策略。它并不完全是個商業(yè)模式，它是個營銷手段：你告訴人們‘免費試試吧，你會喜歡的。’”

Lasky認為“F2P的另一個優(yōu)勢在于它具有彈性的價格曲線?！睒O為投入游戲的玩家可能會投入上千美元，而不甚投入的玩家可能投入較少。

Lasky稱世界上最大的電子游戲公司并非索尼，任天堂等傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，而是騰訊這家掌握了Riot、Epic股份的公司。

“奇怪的是，在西方卻沒有人注意到這一點。極少數(shù)電子游戲高管能夠正視這一情況，但這正是我們行業(yè)最有趣也是最可怕的現(xiàn)象之一，我認為這卻為未來的發(fā)行之路指明了方向?！?/p>