跨界營銷案例 騰訊《天天酷跑》與周大福合作

近日，騰訊互娛再度出招——旗下超人氣手游《天天酷跑》與國內(nèi)珠寶行業(yè)領(lǐng)軍品牌周大福達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在特色賽事、定制飾品推廣、游戲植入等方面進(jìn)行深度的跨界合作探索，如此大跨度的行業(yè)合作，將成為騰訊互娛自4月份首度發(fā)布“FUN”營銷理念之后，在新型互動(dòng)營銷平臺(tái)價(jià)值的一次重要實(shí)踐。

發(fā)布會(huì)后，騰訊游戲市場(chǎng)總監(jiān)張易加和周大福珠寶中國區(qū)品牌副總經(jīng)理王彬接受了媒體采訪，以下是小編整理的內(nèi)容。

Q：請(qǐng)問王彬先生，騰訊旗下好的游戲產(chǎn)品很多，為什么是《天天酷跑》這款產(chǎn)品，周大福方面是怎么考慮的?

王彬:第一個(gè)我覺得它代表健康，在福星寶寶之前，我們第一個(gè)寶寶叫做健康寶寶，是2003年誕生的。福星寶寶是一個(gè)家族，代表著健康快樂平安。而《天天酷跑》代表不斷努力， 不斷創(chuàng)新，不斷跑出好的狀態(tài)，本身是一個(gè)正能量，我們選擇《天天酷跑》，跟我們福星寶寶代表的健康祝福的形象和跑酷傳遞的一種精神是非常契合的。

張易加：其實(shí)那個(gè)數(shù)據(jù)在剛才演講中已經(jīng)透露了，《天天酷跑》是比較火的游戲之一，日活躍用戶超過六千萬，整個(gè)體量相當(dāng)于一個(gè)很大的媒體，現(xiàn)在很多媒體都很難達(dá)到這樣一個(gè)程度。所以我想《天天酷跑》是一款游戲，有很多跑步的元素，有很多追求健康的元素之外，更多是具有媒體屬性的游戲。

Q：合作是處于利益的考量，不知道騰訊和周大福從這次合作中，在利益上的考量是怎么樣?

王彬：其實(shí)我們剛才在談的時(shí)候，游戲、珠寶，我們的消費(fèi)群體在不斷的增大，大家知道福星寶寶嗎?大家知道周大福嗎?可能知道，因?yàn)榭赡芡鎯河螒虻挠泻芏喔艽蟾；蛘吒Ｐ菍殞殯]有接觸，我們透過這一款游戲豐富了我們的客戶群，可能很多是通過《天天酷跑》知道周大福有福星寶寶的產(chǎn)品，周大福這個(gè)品牌這個(gè)從消費(fèi)者延伸來講，其實(shí)是一個(gè)很好的。對(duì)于騰訊游戲來講，起碼我們的團(tuán)隊(duì)都在玩《天天酷跑》，我也下載，我們店里面其實(shí)都會(huì)有相應(yīng)的宣傳，周大福有兩千多家店，這種合作在我看來是非常雙贏的，大家不是說花了多少錢，投入了多少，其實(shí)是一件很好玩兒的事情，是一個(gè)新的嘗試，周大福雖然是一個(gè)85周年的企業(yè)，要靠不斷的創(chuàng)新，不斷的變化，不斷的適應(yīng)市場(chǎng)的需求，其實(shí)我們覺得騰訊游戲《天天酷跑》代表了我們不斷創(chuàng)新的精神。

張易加：其實(shí)作為騰訊游戲看來有兩個(gè)方面，第一個(gè)方面而且放在首位的其實(shí)是帶給用戶的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面，在線上的玩游戲的體驗(yàn)，可以到線下買周大福的產(chǎn)品，整個(gè)過程豐富化了也立體化了。在這個(gè)過程中，周大福也能幫到我們，我們公司是線上渠道，周大福是線下的渠道非常強(qiáng)，有非常多的門店，能夠達(dá)到更廣泛的線下群體，幫我們?cè)诟嗟那烙|達(dá)到我們目標(biāo)用戶。

第二個(gè)角度，周大福是擁有85年深厚歷史沉淀和影響力的品牌，酷跑雖然在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶很多，但是我們跟一個(gè)85年的品牌相比，我們就像一個(gè)剛走出的社會(huì)的小伙子跟長(zhǎng)者之間的關(guān)系一樣。當(dāng)我們把這個(gè)產(chǎn)品放到消費(fèi)者面前，讓大家知道《天天酷跑》其實(shí)不止是一個(gè)簡(jiǎn)單的玩樂的東西，其實(shí)更多有一些時(shí)尚的元素，有更多的品牌的追求，整個(gè)的過程的互補(bǔ)，最重要的是給用戶帶來更豐富的體驗(yàn)和價(jià)值。

Q：周大福認(rèn)為騰訊《天天酷跑》日活躍六千萬這個(gè)量級(jí)，會(huì)給周大福帶來多少的潛在用戶?

王彬：其實(shí)剛開始談合作的時(shí)候騰訊游戲都有在問多少預(yù)期，如果一開始要算這東西，就沒有我們今天坐在這兒開開心心的發(fā)布產(chǎn)品，上百萬獎(jiǎng)品的活動(dòng)了。我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)其實(shí)是靠跟消費(fèi)者感情的維護(hù)，還有情感的寄托的，比如買一件首飾不僅是一件黃金或者是鉆石，買一件首飾給你的女朋友是代表兩個(gè)人一輩子，其實(shí)不是多少錢，多少克。

Q：一個(gè)很有意思的問題，在端游合作上更多是明星代言，頁游是電影，手游是異業(yè)合作，為什么出現(xiàn)這樣一個(gè)情況?

張易加：其實(shí)都有不同行業(yè)的跨界合作了，當(dāng)然您提到的這些剛好在最近周期之內(nèi)看到的案例，會(huì)有這樣一個(gè)傾向。其實(shí)對(duì)于騰訊游戲每一個(gè)類型的游戲都有不同跨界的合作的方式，包括不同的行業(yè)，我想為什么會(huì)選擇周大福這樣的合作伙伴，應(yīng)該也是一個(gè)很好的合作契機(jī)，本身來講移動(dòng)游戲作為蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下加快的，用戶的規(guī)模的增長(zhǎng)，會(huì)給用戶群帶來一定的優(yōu)勢(shì)，而且用戶群體足夠的年輕，很好的能夠匹配到在周大福整個(gè)戰(zhàn)略方面的轉(zhuǎn)型包括跟新的年輕群體的融合，這是一個(gè)很好的契機(jī)，我們也需要擴(kuò)展到更加廣闊的一個(gè)用戶群，我們不僅希望是年輕的群體在玩兒，能夠更多的打造高年齡的用戶，哪怕是七十歲的老爺爺老奶奶都可以來玩兒這款游戲，我想最重要的選擇的標(biāo)準(zhǔn)是從雙方的品牌的策略和用戶的互補(bǔ)性的角度做一定的選擇，沒有說移動(dòng)游戲就選擇跨界，端游就找明星代言。

Q：剛才說是兩千多家的門店，我們通過本次發(fā)布也看到了一個(gè)信號(hào)，騰訊在擴(kuò)展線下渠道，當(dāng)然這對(duì)雙方是一個(gè)雙贏。這兩千多家門店，因?yàn)榭赡苡袑９窕蛘呤菍Ｙu店，線下怎么展示，是通過搭建展臺(tái)和通過固定展臺(tái)讓客戶參加?

王彬：你的問題問的非常專業(yè)，說到推廣，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是媒體，通過移動(dòng)端的傳播，例如微信朋友圈，讓更多的人知道周大福和騰訊的合作，知道我們新開發(fā)了定制飾品，也會(huì)讓原先不玩游戲的人想要試玩，想要贏得周大福的獎(jiǎng)品。另外我們的網(wǎng)絡(luò)旗艦店今天也會(huì)同步首發(fā)天天酷跑定制首飾，通過線上線下的結(jié)合，銷售數(shù)據(jù)也應(yīng)該會(huì)相當(dāng)客觀。

張易加：補(bǔ)充一點(diǎn)，我覺得線下的門店的體驗(yàn)會(huì)非常受歡迎，我能夠預(yù)測(cè)的一款產(chǎn)品，在周大福的門店玩一款游戲玩兒的好，能夠獲得優(yōu)惠，以更好的優(yōu)惠的價(jià)值買到原來希望買到的產(chǎn)品，本身是參與了游戲又買到了很好的產(chǎn)品，我相信網(wǎng)上是更大更廣泛的傳播開來的。

Q：今天看到提到了一個(gè)新概念，F(xiàn)UN營銷，以前沒有在媒體中看到，這是我們首次提出的嗎?

張易加：對(duì)，F(xiàn)UN營銷是我們針對(duì)我們的合作伙伴提出的一種新型的營銷模式，其目的是更好的整合騰訊互動(dòng)娛樂旗下的一些產(chǎn)品跟資源，能夠幫到我們的合作伙伴能夠更好的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上達(dá)到它營銷價(jià)值和目的，F(xiàn)UN營銷其實(shí)有四個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是有更多的內(nèi)容的趣味性，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的廣告主選擇一個(gè)線上的推廣合作伙伴的話，為什么選擇騰訊娛樂不選擇其他，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)容為王，內(nèi)容的趣味性、情感的帶入，豐富度導(dǎo)致最終能否購買，能夠更好的開展?fàn)I銷的創(chuàng)作。第二個(gè)是互動(dòng)性，互動(dòng)廣告在不同地方，場(chǎng)景加游戲是用戶主動(dòng)的選擇，剛才像福星寶寶這樣的道具自己選擇購買，作為自己貼身的伴侶或者是精靈，能夠在游戲中帶給他附加的價(jià)值，每一次游戲帶上它，能夠建立起親密的關(guān)系，從而讓他潛移默化的認(rèn)識(shí)到，原來周大福這個(gè)產(chǎn)品在我們的身邊，在每天陪伴我們，增加親和性。第三個(gè)是可能自己一個(gè)人玩兒感覺到很愉快，很快樂，但是通過社交平臺(tái)把你的游戲傳遞給你的好朋友，最終有前面三個(gè)因素，我相信可以在互聯(lián)網(wǎng)中經(jīng)常講粉絲效應(yīng)，如果有分層次趣味性的互動(dòng)，能夠聚集，很快的你追我趕，跟風(fēng)，在互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)新的熱點(diǎn)，一般對(duì)于雙方的產(chǎn)品更忠誠度的粉絲來說，如果能夠建立出更忠誠的粉絲，有更大的商業(yè)價(jià)值，給我們的朋友帶來更新的營銷價(jià)值和更新的體驗(yàn)，所以我們用一個(gè)很好的概念包裝出來，F(xiàn)UN營銷，是有樂趣，不是傳統(tǒng)的營銷模式。

Q：是一種更新的玩法，相當(dāng)于廣告植入，但是這種植入對(duì)于雙方來講有利益的，我們以前看到一些戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)是相對(duì)成熟的合作，像飛車之類，未來的游戲是更多的比較更早期一點(diǎn)的品牌?

張易加：其實(shí)成熟的手游是一個(gè)很好的選擇，因?yàn)樗呀?jīng)聚集了更廣泛的群體，從廣告來說有很多的用戶平臺(tái)，這是一個(gè)很自然的選擇，同時(shí)我們也在考慮根據(jù)游戲產(chǎn)品特性，在快消、金融、能源、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域展開更具備高度可配性的合作伙伴，包括品牌理念、用戶群體、產(chǎn)品體驗(yàn)特點(diǎn)等方面的一致性，加上我們?cè)谟螒蜻\(yùn)營推廣、跨界合作等方面的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)有信心在此類互動(dòng)營銷方面做更多有效的嘗試與探索。

Q：周大福我們?yōu)椤短焯炜崤堋反蛟炝艘恍┽槍?duì)性的飾品，我想知道這種飾品在銷售上會(huì)不會(huì)跟傳統(tǒng)的產(chǎn)品不一樣，還有分類合作在暴光度上會(huì)多一點(diǎn)，反過來在銷售的渠道有更多的拓展意義?第二個(gè)想問一下，有沒有更多的游戲的合作計(jì)劃，因?yàn)槲以谕鎯豪做獞?zhàn)機(jī)?

王彬：我們有自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，也有和各大電商平臺(tái)合作的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，幾乎所有材質(zhì)的產(chǎn)品都在線銷售，包括產(chǎn)品故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等，這次的定制系列跟以往傳統(tǒng)的首飾最大的不同，在于運(yùn)用了游戲中的卡通形象作為設(shè)計(jì)元素，我相信會(huì)有很多的游戲玩家和周大福的粉絲來購買這樣有個(gè)性的產(chǎn)品，這不僅豐富了我們的消費(fèi)群，也為游戲玩家提供了更多的選擇。

張易加：第一個(gè)問題我想補(bǔ)充一下，今天我們只是合作的第一部分，我們之前跟王總聊的時(shí)候有更多的想法，可能因?yàn)闀r(shí)間還沒有來得及在放在網(wǎng)上，我們?cè)谠O(shè)想下階段，能不能買一個(gè)吊墜，送一個(gè)游戲里面非常強(qiáng)的功能性道具，比如說有一個(gè)特殊的道具可以加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)翻倍，分?jǐn)?shù)翻倍等等，用戶的體驗(yàn)是一體，因?yàn)樗矚g這個(gè)游戲、吊墜，買到這個(gè)吊墜又能獲得這個(gè)游戲的道具，又能回到游戲玩，這是很自然的，這是我們未來嘗試的一些方式，我們?cè)诰唧w的銷售方式上有一些的想法，可能不是僅僅做品牌合作曝光就完了，我們希望繼續(xù)走下去。

第二個(gè)對(duì)于其他的游戲的跨界合作方式，我們心態(tài)非常開放，更直白講我們更大膽，我們希望游戲的玩法能夠更加超出常規(guī)，能夠創(chuàng)造出更加有突破性的效應(yīng)出來，包括跟通用汽車、福特汽車的合作，原來跟明星合作有一些新的方式，像雷霆戰(zhàn)機(jī)明星方面跟黃曉明有一些合作，所以具體我想還有更多的合作在陸續(xù)的推進(jìn)過程中，我們陸續(xù)會(huì)把這樣的信息放出來，讓大家看得到，通過我們的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，說不定哪一天會(huì)看到更適合的合作的模式出來。

Q：聽了剛才兩位的講話，有一個(gè)觀點(diǎn)想要問一下大家是不是認(rèn)可，編者比較了解騰訊之前做了很多的異業(yè)合作，這次把移動(dòng)游戲拿出來說，是不是跟移動(dòng)游戲比較火本身有關(guān)系，移動(dòng)游戲全民游戲，可以作為落地的東西，作為傳統(tǒng)行業(yè)來講，移動(dòng)游戲玩的人很多了，所以也認(rèn)為移動(dòng)游戲現(xiàn)在變成一個(gè)很好的媒體，我不知道這個(gè)觀點(diǎn)?

張易加：這個(gè)很大程度上認(rèn)同的，因?yàn)閷?duì)于合作伙伴自身的推廣是需要一個(gè)能夠聚攏廣泛用戶人群的平臺(tái)，而以移動(dòng)游戲?yàn)榇淼木W(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)本身就具備天然的“社交化媒體”的特點(diǎn)，除了本身具備的龐大玩家用戶和游戲互動(dòng)特點(diǎn)外，移動(dòng)游戲的崛起讓我們的用戶群跨度更大，數(shù)量更多，我們其實(shí)帶動(dòng)了原來不玩兒游戲的用戶現(xiàn)在來玩兒游戲，這是一個(gè)很好的先天性，也能夠把我們過去的一些經(jīng)驗(yàn)提煉總結(jié)，我們過去三到四年做了非常好的商業(yè)化的跨界合作，我們也在探索過程中有很多的經(jīng)驗(yàn)，包括總結(jié)出一些模式出來帶給我們好的價(jià)值。

因此，基于這些過去在網(wǎng)絡(luò)游戲方面作出的商業(yè)推廣方面的跨界嘗試，我們?cè)诮衲?，一方面移?dòng)游戲的快速發(fā)展背景下，另一方面也是騰訊互動(dòng)娛樂今年的首度亮相的大背景下，我們提出了騰訊游戲作為新型互動(dòng)營銷平臺(tái)的“FUN”營銷理念。

另外一個(gè)層面講，這個(gè)概念不僅僅是本身一個(gè)概念，背后是我們內(nèi)部對(duì)于游戲的團(tuán)隊(duì)，專門從事專業(yè)團(tuán)隊(duì)的商業(yè)價(jià)值的提煉和包裝，如果只是拋出一個(gè)概念，沒有帶來好的價(jià)值其實(shí)沒有用，今天講了明天可能就會(huì)忘記了，我們希望這樣一種新的方式我們不僅能夠提到而且真正能夠做到，這是我們今天能夠把這個(gè)東西推出來，我們希望借助我們的平臺(tái)以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)楦嗖煌I(lǐng)域的品牌翹楚提供更有效的品牌推廣方案，并在互動(dòng)營銷方面共同嘗試與探索，營造品牌的雙贏。

王彬：從周大福的角度其實(shí)在我看，騰訊和周大福首先都有很好的產(chǎn)品，因?yàn)轵v訊游戲有很多成功的游戲，但是其實(shí)他們看數(shù)字《天天酷跑》是表現(xiàn)非常好的，首先產(chǎn)品是非常好的，另外從周大福來講，我們有好多的系列產(chǎn)品，最初可能開第一家店，可能是做金店，后來做紅藍(lán)寶石，后來我們跟迪士尼合作有米奇系列等等，其實(shí)產(chǎn)品都在不斷的延伸，可能一家店一年做一千萬的生意不錯(cuò)了，但是消費(fèi)者僅僅只需要這么多嗎，原來你去做他們需要更多，結(jié)婚買鉆石，升職買飾品獎(jiǎng)勵(lì)自己，首先你有這樣的產(chǎn)品，另外從做市場(chǎng)營銷的角度需要做相應(yīng)的市場(chǎng)的分析，拓展，不斷的開拓一些新的期望，在各個(gè)行業(yè)都有表現(xiàn)，包括手機(jī)，iphone手機(jī)出來以前都是很傳統(tǒng)的手機(jī)，但是開始這種觸摸屏，這十年發(fā)生了很多的改變，其實(shí)我們是比較傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，但是我們從產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營銷，我們都在不斷的創(chuàng)新，做新的嘗試，因?yàn)槲覀兏杏X消費(fèi)者的需求是在變化的，如果我們不改變，我們不去嘗試，可能我們的機(jī)會(huì)就越來越窄。騰訊是全球互聯(lián)網(wǎng)市值排最高的行業(yè)，因?yàn)橹閷氝@個(gè)行業(yè)比較小，我們是全球市值最大的珠寶公司，我們不能看別人做了什么，我們要有新的嘗試，好不好是另外一回事，但是要不斷的嘗試，再不斷的推出一些新方法，包括剛才張總講的推廣手段，我們現(xiàn)在合作只是開了一個(gè)頭，下一步如何深化，如何進(jìn)一步的從產(chǎn)品推廣到技術(shù)方面各個(gè)方面的合作，我認(rèn)為應(yīng)該有非常大的潛力。