返利鬧劇如何收場?渠道玩虧 倒逼CP站隊

最近已不只一次聽說渠道掉到“返利大坑”中爬不出來，傳聞中已有數(shù)家國內(nèi)渠道因耗費自己的分成點補貼返利導(dǎo)致出現(xiàn)凈虧損、或影響到了實際收益。

行業(yè)一直艷羨的渠道怎么就成為了最不可思議的悲催對象呢?這真的不科學(xué)，更何況返利是渠道們自己提出來的。而眼下，玩不下去的結(jié)果，是逼CP拿產(chǎn)品去站隊，思想包袱甩給了CP發(fā)行商，“死道友不死貧道”之精神發(fā)揮的淋漓盡致。

折上折：渠道、CP都玩不起的游戲

新游上線后的返利促銷，表面看讓玩家得利，但實質(zhì)一直扮演著渠道之間相互攻擊、爭搶付費用戶武器，這場持續(xù)了一年、讓全行業(yè)卷入的返利大戰(zhàn)，眼下已經(jīng)到了渠道自己都玩不下去的程度，再厚的家底也經(jīng)不起這么敗，一本萬利的生意怎么向爛生意在演變?渠道們的母公司、投資人們再也看不下去了。

玩家為一款游戲充值，在返利戰(zhàn)之下到底能拿到多低的折扣?以目前行業(yè)常見的“沖1返2”來看，玩家通過三方支付至少能打個5折，5折就是底么?非也。已徹底商業(yè)化的工會除了向平臺要折扣、還不忘向CP也要折扣，如果發(fā)行商/CP在乎工會對游戲的利益，那么在雙重折扣之下一定會低于5折，但這依然不是底。工會作為商人，還有手段繼續(xù)壓低這個折扣，目前在售的實體游戲充值卡本身在流通環(huán)節(jié)批發(fā)價多半在8.8-9折左右，這意味著如果工會商人把所有能使的手段都用上，真實的充值折扣或可低至3折。

3折充值的代價，就是一次充值付費即透支了一款游戲差不多3個月的用戶付費潛力，原本可均攤的付費便成了日趨前置的一次性付費，手游為了渠道們?yōu)t灑的首日充值記錄變成了洗量的頁游模式，如果渠道采取了更兇殘的“沖1返3”，那么CP只能哭著等死了。

行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品生命周期短，一方面是開發(fā)商的游戲設(shè)計、運營能力導(dǎo)致的，但肆掠行業(yè)的返利大戰(zhàn)，又何嘗不是導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短的另一個重要原因呢?

過去端游公司一直笑話網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品低俗廣告、洗量、滾服手段粗暴，而經(jīng)過過去一年返利的發(fā)酵，新發(fā)跡的手游也不得不落下一個話柄：刷榜、返利、自消費無底線了。

玩不起就得逼CP站隊么?返利大戰(zhàn)該如何收場

目前行業(yè)內(nèi)前幾大andriod渠道主要為大家所公認的騰訊、360、百度、UC、小米，以及以硬核聯(lián)盟為代表的手機廠商渠道。隨著過去一年中android新增用戶的快速下滑，在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，除了騰訊以外，360、百度、UC都卷入了返利大戰(zhàn)泥潭，騰訊雖然以獨代產(chǎn)品為主，但另一方面因為不太采用返利的方式，至少在聯(lián)運游戲產(chǎn)品上也多少受到了影響。

如果要給返利大戰(zhàn)找個源頭，那么必須提到目前被阿里所收購的UC九游了，作為功能機時代即從事手游業(yè)務(wù)的渠道商，UC九游是目前行業(yè)中最早大規(guī)模將工會運營、返利促銷當(dāng)作核心工作的平臺，而其他曾深諳此道的前功能機平臺，在智能機時代因為實力與BAT/360尚存在較大的差距，在此輪返利大戰(zhàn)中成為了陪襯、以及被消滅的對象。

在UC九游帶頭大打返利戰(zhàn)之后，360、百度可謂被動迎戰(zhàn)，騰訊方面一直游戲業(yè)務(wù)在國內(nèi)自成一體渠道間大戰(zhàn)可以說受影響最大的是360，畢竟360目前創(chuàng)收業(yè)務(wù)游戲占了較大的比重，而百度、阿里本質(zhì)上說并不太依賴游戲所帶來的營收。

只是隨著返利戰(zhàn)一年的持續(xù)，最早高舉返利戰(zhàn)的UC九游也意識到返利對平臺利益的損害正在變的不可控。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，UC九游在Chinajoy之前即對各大發(fā)行商/CP提出了限制返利、或者說不希望再做返利的意圖，而Chinajoy期間，UC九游高管也在會上對外正式宣布：不主張返利，UC近期的態(tài)度與去年可謂截然相反。

但據(jù)行業(yè)內(nèi)CP反饋，UC一方不愿意做返利是有條件的，比如如果CP不與UC做返利、那么必須與其他平臺同樣不做返利，皮球踢到了發(fā)行商/CP一邊，同時UC近期還希望與各大發(fā)行商/CP簽訂補充協(xié)議，大致意思就是如果返利，那么渠道方的讓利不會再做分成，也就意味著發(fā)行商/CP在UC發(fā)行的新產(chǎn)品返利成本將完全由發(fā)行商/CP來承擔(dān)。

在看來，這樣的條款對發(fā)行商/CP來說十分不利，表面看返利選擇權(quán)交給了發(fā)行商/CP，但實質(zhì)變的更為被動，據(jù)了解，目前暫無一線發(fā)行商、大CP與UC方面簽訂協(xié)議。

現(xiàn)實來看，玩不下去的返利大戰(zhàn)要結(jié)束，不是靠一方渠道強退就可以結(jié)束的，發(fā)行商、CP實力的不對等更是會導(dǎo)致取消返利可執(zhí)行性出現(xiàn)變數(shù)。而帶有讓CP付出更大代價的限制條件的退出，更是有可能讓行業(yè)出現(xiàn)進一步失控的可能。

一個玩不下去的返利大戰(zhàn)，需要各大平臺、行業(yè)內(nèi)代表性的發(fā)行商/CP坐下來進行規(guī)范，讓行業(yè)回歸正常的秩序是目前所有參與者的殷切希望，UC方面提出不再支持返利是一個好的開頭，但過程需要各方的參與。

希望這場讓行業(yè)糾結(jié)已久的返利鬧劇以科學(xué)的方式早日結(jié)束。