《陰陽師》營銷負責人賈海漠：做好手游營銷的五個建議

不管在什么場合，《陰陽師》總是透露著“時髦感”。

從獲得首批核心玩家到丁磊直播抽卡、SSR風靡、霸榜一個月、DAU破千萬、全球iOS收入第一、甚至走向海外，過去四個月，《陰陽師》獲得了用戶大范圍的關注度。而這一切，得益于產品品質、得益于玩家喜愛、也得益于制作團隊的精準營銷推廣，為此手游那點事專訪了網易游戲高級營銷總監(jiān)、《陰陽師》市場負責人賈海漠先生，探討新一代玩家的喜好走向，以及在當下移動游戲市場該有的營銷理念和營銷方式。

任何營銷策略，都應該尊重市場趨勢

每一個時代都有相應的用戶喜好和市場偏向，甚至連主流傳播媒介也在不斷發(fā)生變化，從廣播、電視等傳統(tǒng)媒介轉向互聯網，以及目前大熱的自媒體方式，這樣的改變代表著用戶喜好的遷移。

在信息量快速膨脹的過程中，最終成功的營銷策略基本都是尊重市場趨勢和潮流，尊重用戶的。賈海漠談到：“市場不可能因一款產品而逆轉，網易游戲一貫的作風就是尊重市場和用戶。在為《陰陽師》制定營銷策略之前，我們對用戶群體做了大量的研究，最終選擇了以內容為主力營銷的方式，其實也是為了尊重核心用戶的訴求。除此之外，我們也嘗試尊重這個時代的潮流，因為我們發(fā)現越來越多從來沒接觸過游戲的人進入到游戲領域，而這群人真正進入之后，我們沒有辦法研究他過去的游戲經歷或者游戲屬性，我們更多的是做趨勢探討，做符合整個市場發(fā)展規(guī)律的事情?！?/p>

在符合時代趨勢的前提下，找準用戶認同的形式，并大膽地去創(chuàng)新。首先保證產品品質足夠吸引，其次通過營銷對產品進行賦能，保證玩家在游戲以外依然有內容可以消耗，使得產品整體的競爭力越來越強。

提前籌備，研發(fā)人員與市場人員需要緊密配合

《陰陽師》團隊的市場方案提前籌備了一年。

盡管最終大眾看到《陰陽師》在上線一個月之后熱度開始實現大規(guī)模的爆發(fā)，接二連三的出現圍繞陰陽師的討論點，但為了最終達到這樣的效果，《陰陽師》團隊在前期做了非常多鋪墊。

“我們從最早期的研發(fā)，到520網易發(fā)布會上的曝光，到后期的測試，都有市場在打配合。我們首先基于產品本身的玩法去做一個市場的驗證，其次我們要返回來用這些結論去反饋我們前期的游戲研發(fā)工作。即便是游戲上線之后大家看到的部分同人作品的制作，也是經過很長時間的溝通、排期、磨合的。在我看來，最終上線的那個爆發(fā)點是前期所有努力的結果?！?/p>

而在整個團隊配合的過程中，賈海漠也強調要將研發(fā)與市場人員看成一個大的團隊，能達成緊密溝通交流，而不是某個內容需要做傳播就丟給營銷同事負責。“我們不會有特別明顯的分工，大家會想我們游戲作為這樣一個產品在整個大的市場上以什么樣的方式去觸及用戶或者以什么樣的點去觸及用戶是最合適的?！闭驗檠邪l(fā)與市場的緊密配合，因此最終產生的營銷方案也是最適合《陰陽師》的。

粗暴的廣告不再管用，下一步要了解圈層文化

什么樣的內容會真正影響用戶呢?是廣告嗎?當然不是。

賈海漠談到，每一款產品都需要研究最適合自己的傳播路徑，對《陰陽師》的核心群體而言，簡單粗暴的廣告已經不被接受，單純選好渠道也只能得到預期的效果，而真正能把營銷做起來的，是圍繞產品做玩家喜歡的內容，打造產品特有的圈層文化。以《陰陽師》為例，制作團隊一開始把用戶群體分成很多圈層，每個圈層喜歡的內容和形式都不一樣，不能用一個統(tǒng)一的模板去打動他們。于是制作團隊挑選每個圈層中最專業(yè)的用戶進行傳播，也就是意見領袖?！肮俜皆诔跗诘臅r候其實是通過PGC來觸達核心用戶的，而進入到10月份左右的階段，官方則開始主動挖掘大量的游戲內容，也設置了一些梗，無論在游戲內還是游戲外，讓玩家有機會去創(chuàng)造屬于自己的圍繞《陰陽師》的UGC內容來影響身邊的人?！?/p>

正是對該圈層人群的足夠了解和清晰分析，使得這些傳播內容能夠打動他們，最終演變成熟人之間的傳播。而熟人之間的口碑傳播時沒有任何摻假成分的，無論官方如何包裝營銷內容，都無法干涉熟人之間的傳播內容。因此在所有內容策劃的初期，要保證營銷內容有足夠的說服力，至少需要說服自己;其次，要針對部分群體做小范圍的調研，進而大范圍地推向市場，用這樣的方式滲透到用戶群體當中。

官方不再是高高在上，讓用戶參與傳播才能引爆

在產品上線初期，渠道能帶來非常大的價值，而當各個平臺開始進入成熟階段之后，真正發(fā)揮作用的，則是用戶本身。官方在這個時候要做的，是把整個平臺的系統(tǒng)性建構完善，然后用合理的機制去鼓勵更多愿意參與到傳播過程中的玩家，形成更大的傳播聲勢。賈海漠認為《陰陽師》的成功除了制作團隊自身努力之外，也與玩家的廣泛參與分不開，無論是內容創(chuàng)作還是內容傳播，甚至是對游戲提出建議，都會促使《陰陽師》在這個游戲市場的大環(huán)境下更有競爭力。

在互聯網扁平化的趨勢下，信息量膨脹，信息通路也非常多，各方與用戶之間的距離越來越小，因此官方不能再有高高在上的姿態(tài)，而是與用戶在一個平等的地位?！罢f實話，無論是從業(yè)者還是用戶，大家自己都是一個玩家，如果你能感受到官方把你當成自己家庭中的一員或者某個伙伴的時候，其實你會更愿意為這個游戲說一些話，哪怕是一些批判或見解。我認為至少官方要有這樣的態(tài)度，而且你會發(fā)現，最終玩家的每一個輸出都是有價值的?！辟Z海漠說到。

在游戲設計和制作上能建立起一定品質的基礎性鋪墊，而官方能用正常的態(tài)度與用戶建立溝通，每一個信息，每一個內容都要保持一定的調性。否則的話，如果官方一直是高高在上的，在目前這個時代是不可能得到玩家認同的。

再好的娛樂方式，也存在用戶消耗

在各家都意圖將IP價值與游戲本身形成緊密聯動的當下，IP真正吸引用戶的點在于它的價值。每一個經典的IP，不管演變成哪種娛樂載體，真正能夠收到用戶歡迎的，一定是它傳遞的某一個共同的價值。而《陰陽師》也在圍繞著游戲為中心進行娛樂方式的豐富。

“未來不管是動畫、舞臺劇等，《陰陽師》都在不斷擴充它的內容，這些新的載體協(xié)助我們一起保證這個IP價值體系的熱度。在游戲層面我們會有更豐富的玩法來持續(xù)更新，以保證游戲的圈層得以繼續(xù)運轉下去。當然我們也看到一個客觀的事實，任何一種再好的娛樂體驗，都是存在用戶消耗的，它會逐步消耗到越來越少的一個階段。因此我們未來如果希望《陰陽師》IP的營銷力保持在比較高的水平，我們會通過動畫、漫畫、舞臺劇等形式來擴充它的營銷力，觸達更廣泛的人群。”

而為了不讓核心粉絲失望，賈海漠認為要把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做，因此網易游戲作為一家游戲公司，只負責《陰陽師》游戲，另外的動畫、舞臺劇等計劃會交給更專業(yè)的合作伙伴來完成，網易游戲則在當中負責把控整體品質、世界觀和文化的傳承?！拔覀兊哪康氖窍氤尸F一些優(yōu)質的內容讓用戶體驗，當然我們會堅守自己的價值導向，以嚴格的標準來確保每一個產出的內容都有非常好的市場歡迎度，每個領域的作品都能達到跟游戲一樣的質量，保持陰陽師的原汁原味。”

如果某個IP對用戶有足夠的吸引力，那么單一的展現形式往往是不夠的，為了能讓用戶有足夠的可消耗的內容，制作團隊需要不斷去拓展高品質作品來滿足用戶需求，這也是《陰陽師》未來實施泛娛樂計劃的目的。