部曲詮釋的經(jīng)典案例《小師妹》成就純文字營(yíng)銷(xiāo)傳奇

如果你是一位關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的網(wǎng)民，那么你或許因它知道了《小師妹》這款游戲，而如果你是一位純粹的手游玩家，或許你對(duì)《小師妹》之外所發(fā)生的事情一無(wú)所知。這款在9月18日當(dāng)天就登陸IOS正版APP排行榜總榜第三，游戲榜第二的國(guó)產(chǎn)手機(jī)RPG產(chǎn)品，如今除了喜人的成績(jī)之外，更被冠以2014年最成功廣告文案的發(fā)起者，被業(yè)內(nèi)廣為研討。

三部曲，低調(diào)承認(rèn)“是我干的”

很多游戲產(chǎn)業(yè)人士都在觀望和分析，《小師妹》這款出自成都一家新興研發(fā)企業(yè)的手游，是怎么一日內(nèi)成為黑馬出現(xiàn)在大眾視野的。實(shí)際上一些觀察人士和網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)人已經(jīng)找到了出發(fā)點(diǎn)，那就是在9月10日曾一度引發(fā)成都網(wǎng)民熱議和瘋傳的“2014年最浪漫愛(ài)情宣言”。

9月10日正值教師節(jié)，而作為成都當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥桶l(fā)行量最大的早報(bào)，《天府早報(bào)》盡然在當(dāng)天以整版篇幅刊發(fā)了一則“尋人啟事”而尋找的目標(biāo)就是“小師妹”，這一內(nèi)容隨機(jī)引發(fā)了網(wǎng)民的好奇，但當(dāng)時(shí)有關(guān)《小師妹》這款游戲的消息還并未出現(xiàn)。

23日《天府早報(bào)》再次刊登巨幅整版廣告，幕后廣告主好玩一二三曝光

隨后的事情在網(wǎng)民們的猜測(cè)中被迅速發(fā)酵，小師妹是誰(shuí)?刊登廣告的純情師兄又是誰(shuí)?為什么“相離莫相忘”盡然和馬伊琍曾說(shuō)過(guò)的“且行且珍惜”是姊妹句?這一系列的關(guān)注隨后快速演變?yōu)椤皫熋皿w”的模仿熱潮，以及“兄妹戀”強(qiáng)過(guò)“姐弟戀”的熱議。隨后京媒《精品購(gòu)物指南》刊登了一篇百字情書(shū)被指回應(yīng)《天府早報(bào)》，一時(shí)間“史上最貴情書(shū)”誕生，并榮登19日當(dāng)天百度熱搜總榜關(guān)鍵詞第一位。

就在這時(shí)，一些行業(yè)人士已經(jīng)對(duì)《小師妹》和該系列情書(shū)廣告的關(guān)系產(chǎn)生了“懷疑”，因?yàn)椤缎熋谩窞?月18日登陸IOS系統(tǒng)，而“史上最貴情書(shū)”的關(guān)注提升，正好是18日開(kāi)始，于19日到達(dá)高潮。就在大家廣為猜測(cè)和分析其中的奧妙時(shí)，9月23日《天府早報(bào)》明文刊登了成都好玩一二三的整版廣告，并以“此案為廣告，原意非嘩眾，只想喚純情”為說(shuō)明，徹底終結(jié)了網(wǎng)民的猜想，并采用這一連續(xù)劇般的形式，低調(diào)承認(rèn)此前情書(shū)系列廣告“是我干的”。

網(wǎng)民不驚，明知廣告反而更火

對(duì)于常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)游戲傳播案例而言，一旦網(wǎng)民得知其具有幕后策劃者，或者明白了其廣告本身的作用后，就會(huì)立刻是去關(guān)注人群。而“史上最貴情書(shū)”迎來(lái)第三季后，不僅沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)民的恍然大悟而被忽略，反而愈演愈烈，從開(kāi)始的一系列社會(huì)話題，衍生至討論該廣告文案的創(chuàng)意本身，著實(shí)引發(fā)了眾多行業(yè)人士的好奇。

純情系列小師妹、師兄真情互動(dòng)，呼吁真愛(ài)必須純情

對(duì)于網(wǎng)民對(duì)廣告的熱議，不少業(yè)內(nèi)人士給予了比較中肯的判定。業(yè)內(nèi)著名時(shí)評(píng)人唐楓稱：“游戲產(chǎn)品留給大眾的印象往往是為達(dá)曝光目的不擇手段，《小師妹》的廣告文案采用純文字形式，在廣告中很低碳，而網(wǎng)民反映說(shuō)明其是一款真正意義上的廣告，因?yàn)楹蛯?shí)體廣告一樣，好的創(chuàng)意反而會(huì)被用戶津津樂(lè)道?！?/p>

的確，從網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)跡，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行，開(kāi)發(fā)企業(yè)和運(yùn)營(yíng)企業(yè)在宣傳自身產(chǎn)品過(guò)程中，可謂無(wú)不用其極。此前一度盛行的美女胸器手段，曾被文化部多次以低俗營(yíng)銷(xiāo)警告，而盡管越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始不打情色擦邊球，但像《小師妹》這樣純粹文字廣告，不帶任何明星、大V襯托的案例，依然是極個(gè)別的案例?；蛟S正是因?yàn)闃O少數(shù)，反而顯得和其他游戲與眾不同，因此網(wǎng)民對(duì)文案的走心創(chuàng)意給予了稱贊，并將其喚醒的廣告主旨得到了升華。

記者在隨后采訪中了解到，該系列廣告由成都好玩一二三圍繞其手游產(chǎn)品《小師妹》行進(jìn)定制傳播，據(jù)公司內(nèi)部人員透露，作為手游運(yùn)營(yíng)代理與研發(fā)公司，該公司發(fā)行與運(yùn)營(yíng)更樂(lè)于針對(duì)游戲特色，挖掘故事性與互動(dòng)性的傳播價(jià)值。而本次手游《小師妹》情書(shū)系列的廣告更是一個(gè)佐證。其三個(gè)階段在文案構(gòu)思中分別代表回憶，回應(yīng)和喚醒。而從廣告三部曲效果來(lái)看，確實(shí)形成了一個(gè)有效的廣告效應(yīng)鏈，被不少業(yè)內(nèi)人士比作是近年來(lái)難得一見(jiàn)的成功模板。

圖：史上最貴情書(shū)指數(shù)達(dá)到210萬(wàn)高點(diǎn) 令人咋舌

《小師妹》的成功廣告定位，賦予內(nèi)容性的廣告體現(xiàn)方式，讓采用美女效應(yīng)，高額獎(jiǎng)勵(lì)效應(yīng)展示的廣告，明顯相形見(jiàn)拙。有專(zhuān)業(yè)人士稱，其選用報(bào)紙媒體作為載體，也同時(shí)證明了傳統(tǒng)紙媒的價(jià)值所在，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)紙媒的合作案例，或許因此得到擴(kuò)展，并為后來(lái)者能夠規(guī)避低俗構(gòu)想，更多采用具有社會(huì)話題價(jià)值的廣告形式提供了參考。如果要為此次《小師妹》情書(shū)系列廣告下一個(gè)定義，那就是讓游戲廣告真正成為廣告，而不是炒作，重回正常宣傳軌跡。

小師妹官網(wǎng)：//x.553.com/