騰訊張易加：從《天天飛車》看手游營銷之道

自2013年8月5日上線以來，騰訊移動游戲平臺迅速成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。多款游戲相繼取得成功，除了驗(yàn)證騰訊強(qiáng)有力的產(chǎn)品、運(yùn)營能力外，也讓外界看到騰訊在手游營銷領(lǐng)域的實(shí)力。 7月31日，騰訊互娛市場總監(jiān)張易加在出席WMGC(世界移動游戲大會)市場營銷分論壇時(shí)，以《天天飛車》為例，闡述了騰訊手游的營銷之道。

精準(zhǔn)定位搭配有效策略

和外界的想象不同，《天天飛車》在未接入微信和手機(jī)QQ時(shí)，便迅速登頂App Store，百度指數(shù)一度高達(dá)27萬。如此優(yōu)異的表現(xiàn)，與騰訊強(qiáng)大而有效的手游營銷體系分不開。張易加認(rèn)為，《天天飛車》成功營銷的關(guān)鍵之處便在于精準(zhǔn)的市場定位和有的放矢的具體策略。

從定位上來說，《天天飛車》是賽車題材，但玩法更傾向跑酷，因此騰訊通過對賽車、休閑、跑酷三類游戲不同玩家的喜好與《天天飛車》產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行逐項(xiàng)比對分析，將《天天飛車》定位在：以跑酷類玩家為核心，為他們提供獨(dú)特的賽車閃避體驗(yàn)。

張易加表示，圍繞這個(gè)定位騰訊制定了多重營銷策略：與汽車廠商合作，將上海通用旗下的數(shù)款運(yùn)動風(fēng)格車型植入游戲中，迅速引起話題度;選擇與《天天飛車》氣質(zhì)契合的臺灣女星郭采潔為產(chǎn)品代言人，提升大眾關(guān)注度。騰訊內(nèi)部運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，在三款同等級車型上線80日的銷售額對比中，郭采潔專屬座駕Bridy K的銷售額比另外兩款均高出190%，代言人的帶動作用十分明顯。

騰訊的品牌營銷方法論

除了跨界植入和明星代言，《天天飛車》還采取了一些創(chuàng)意營銷，比如在北京地鐵站做過一組體感創(chuàng)意廣告，行人只要靠近墻上的“車門”，周圍就會發(fā)出炫色光芒并伴有賽車轟鳴聲，如同置身賽車現(xiàn)場，吸引了眾多行人駐足體驗(yàn)，而后又通過電視媒體，SNS等渠道的主動傳播，進(jìn)一步放大關(guān)注度。

此外基于對玩家的高度重視，《天天飛車》還會通過微信公眾號來管理與玩家的每一次接觸，積極回應(yīng)玩家的反饋。當(dāng)然，《天天飛車》也并非事事都獨(dú)辟蹊徑，依然繼承了端游時(shí)代常用的舉辦賽事來穩(wěn)固活躍用戶的做法，張易加舉出《天天飛車》一場現(xiàn)場參賽規(guī)模比某熱門端游都高出73%的例子來說明這種方法依然有效。

張易加強(qiáng)調(diào)，《天天飛車》成功是因有一整套APSCC品牌營銷方法論的支撐，即Analyze(市場分析)、Positioning(市場定位)、Strategy(營銷策略)、Creative(營銷創(chuàng)意)、Channel(營銷渠道)。這一套經(jīng)典方法論早已在騰訊多款游戲運(yùn)營中證明其行之有效。他也借此表明，渠道從來不是騰訊游戲的唯一優(yōu)勢，強(qiáng)大的產(chǎn)品、運(yùn)營和精準(zhǔn)的營銷也是其強(qiáng)大的助力。