騰訊游戲雙刃劍：品牌保護(hù)不力后的自食惡果

移動(dòng)游戲的IP到底重要不重要?答案是明顯的，相當(dāng)重要。觸控科技的捕魚達(dá)人、卓越互動(dòng)的MT，還有Rovio的怒鳥等，都已證實(shí)一個(gè)好的IP一定程度上是可以確保游戲連續(xù)成功的。但這些游戲公司的IP真正形成品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的卻少之又少，市場中我看到的真正成功的可能也就只有騰訊一家。

三大品牌，騰訊移動(dòng)游戲的布局之戰(zhàn)

騰訊手游的策略非常清晰，把市面上最主流、最成功的游戲類型都拿過來“改進(jìn)”。拿著海量用戶把市面上最成功的一些游戲的用戶都去“洗”了一遍，其成功概率相當(dāng)之高。

騰訊游戲近年推出了數(shù)十款手機(jī)游戲，除開引入的第三方精品合作游戲之外，主要就是三個(gè)品牌：天天、全民、歡樂。產(chǎn)品取一款好名字，其實(shí)相當(dāng)重要。騰訊手機(jī)游戲的這三大品牌，是由不同游戲工作室做出來的，有區(qū)分再正常不過。但從命名角度來說，一定程度上其實(shí)都有可取之處。

簡單說下我對這三大品牌的一些看法：

“歡樂”系列游戲絕大多數(shù)都是移植QQ游戲大廳的棋牌游戲，騰訊本身也在歡樂主題上下了足夠的功夫，無論是游戲的配樂、角色的臺(tái)詞、還有和好友的互動(dòng)，都可以稱得上具備很強(qiáng)的歡樂屬性。所以當(dāng)移植到移動(dòng)端時(shí)，本身就具備很強(qiáng)品牌的“歡樂”兩字就繼續(xù)沿用。

“天天”系列游戲主要都是碎片化的休閑輕度游戲，這種游戲生命周期可以很長，但單局時(shí)間并不長，一定程度上缺乏用戶粘性。我今天玩，明天玩，對我的游戲進(jìn)度產(chǎn)生的影響不大，這有點(diǎn)類似于PC端的MOBA競技類游戲。天天這個(gè)命名起到的就是這個(gè)作用，給用戶一種暗示，這游戲其實(shí)可以天天玩。

“全民”系列游戲相對來說比較重，全民飛機(jī)大戰(zhàn)、全民水滸、全民小鎮(zhèn)、全民精靈之類的，游戲更強(qiáng)調(diào)社交性，“全民”簡單的兩個(gè)字就道出了游戲的核心思想，全民分析。

從現(xiàn)在看，這三大品牌在騰訊強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢重推之下，都一定程度上大獲成功，擁有了較為穩(wěn)定的受眾用戶群，形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。騰訊在后續(xù)上線新游戲的時(shí)候，只需參照之前的品牌屬性加以命名，簡單直白，玩家很清楚的就知道這些游戲定位是什么，大概怎么玩。這節(jié)約了大量的用戶教育成本，再加上都是“微創(chuàng)新”成功的主流游戲類型，獲得成功也就無可厚非了。

(PS：順便提一下，藍(lán)港在線的“第x把劍”系列，他們其實(shí)也想給市場塑造出同樣的印象，但這幾款游戲除了都是藍(lán)港的游戲之外，幾乎沒有絲毫聯(lián)系，以后出游戲總不能再叫第6劍、第7劍什么的吧。就算能這么叫，其實(shí)也把自己的目標(biāo)受眾定位的很狹窄，缺乏騰訊游戲的品牌命名上的普適和延展性，這也是文章開頭我所說的為什么市場上很少有其他游戲公司能夠成功形成品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的原因所在。)

流量瓶頸，社交平臺(tái)之外的增長空間

騰訊移動(dòng)游戲分發(fā)主要有三大渠道：應(yīng)用寶、微信、手Q。不過這三大應(yīng)用分發(fā)渠道都有其自身的瓶頸，具體可以閱讀我這篇文章中的觀點(diǎn)：應(yīng)用寶是騰訊戰(zhàn)略產(chǎn)品，但為何收入在財(cái)報(bào)中被忽略?

面對移動(dòng)游戲爆發(fā)式的增長，騰訊卻迎來了自身平臺(tái)分發(fā)上的瓶頸已現(xiàn)(注：騰訊高管在解讀Q2季度財(cái)報(bào)中表示，未來兩季度騰訊移動(dòng)游戲收入不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模增長)下一步該怎么走?騰訊內(nèi)部為了這個(gè)問題糾結(jié)了好一陣子?？偨Y(jié)來說，就是兩大派系爭端。

一方堅(jiān)持騰訊游戲繼續(xù)保持自身優(yōu)勢，堅(jiān)決不登陸其他平臺(tái)。另一方面則認(rèn)為登陸其他平臺(tái)，對自身平臺(tái)也沒什么影響，反而還能獲得更多的利潤。

雙方其實(shí)都沒什么錯(cuò)，但騰訊畢竟是一家上市公司，持續(xù)保證利潤增長，這是它必須要達(dá)成的使命。所以后者思想逐漸在騰訊內(nèi)部開始占據(jù)主流，所以我們看到了大量騰訊系游戲登陸第三方應(yīng)用商店，甚至是騰訊一直以來最大的競爭對手360，我們也看到了天天、全民系列的游戲的無處不在。

可乘之機(jī)，品牌保護(hù)不力的自食惡果

xx游戲最近流水很不錯(cuò)，登頂免費(fèi)榜首位之類的新聞，本身這不算什么大事。游戲品質(zhì)上不錯(cuò)，花點(diǎn)錢集中力量在應(yīng)用商店買些推薦位，找一些積分墻之類的做一些推廣，各大游戲媒體宣傳一遍，短時(shí)間內(nèi)登上個(gè)榜單靠前位置這是有很大成功幾率的。不過前不久有條很有意思的新聞，大致說的就是《天天掛機(jī)》和《全民槍戰(zhàn)》這兩款游戲在各大渠道取得了不錯(cuò)的成績。那么接下來問題就來了，這兩款游戲竟然不是騰訊的游戲。

騰訊花費(fèi)了大量精力搭建了三大品牌體系，但在品牌保護(hù)方面的工作做的并不算很成功。騰訊移動(dòng)游戲三大品牌能擁有今天的地位，可謂了花費(fèi)了大量人力物力，整個(gè)騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的所有資源都能被調(diào)動(dòng)。而現(xiàn)在因?yàn)槠放票Ｗo(hù)上的不力，卻使得其他游戲廠商能夠簡單的就勢借到了騰訊的東風(fēng)。

天天、全民的品牌商標(biāo)到底有沒有版權(quán)，業(yè)界并沒有一個(gè)明確的說法，但騰訊或許應(yīng)該學(xué)習(xí)一下《Candy Crush Saga》研發(fā)商King的做法，去申請“Candy”作為游戲商標(biāo)名稱，然后狀告所有引用這些商標(biāo)的其他競爭者。因?yàn)椴磺宄?nèi)幕的玩家，肯定會(huì)以為這些以天天、全民命名的游戲是騰訊的游戲。

騰訊游戲確實(shí)有諸多值得吐槽的地方，但騰訊微信游戲平臺(tái)上的游戲品質(zhì)上卻是相對來說有所保證，游戲上線的節(jié)奏騰訊也能夠很好的進(jìn)行把控。但這些其他廠商，顯然根本絲毫不會(huì)顧及這些。于是乎，我們可能一夜間就能看到大量以天天、全民命名的游戲出現(xiàn)。

雙刃劍的效果已經(jīng)逐漸彰顯，這不僅是因?yàn)檫@些游戲可能出現(xiàn)的低品質(zhì)，會(huì)給騰訊游戲帶來極大的傷害，辛苦建設(shè)的品牌可能在一夜之間就悄然崩塌。更是因?yàn)?，一旦這些游戲出現(xiàn)比較精品的，就會(huì)反向的去洗騰訊游戲的用戶。而這無疑對騰訊來說是致命的。