《航海王啟航》手游登錄央視廣告到底觸動(dòng)了誰(shuí)的神經(jīng)?

1月20日，由DeNA中國(guó)運(yùn)營(yíng)的正版動(dòng)畫授權(quán)手游《航海王啟航》于iOS平臺(tái)正式上架，當(dāng)日便取得付費(fèi)榜第一的成績(jī)。與此同時(shí)，游戲相關(guān)的宣傳活動(dòng)也如期展開，尤其是游戲巨資投放央視廣告更引起了不少媒體的注意，先后有多家媒體對(duì)《航海王啟航》在央視播出廣告的營(yíng)銷策略進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報(bào)道，充分證明了游戲的關(guān)注度之高。不過在這些報(bào)道中也不乏對(duì)DeNA的廣告策略提出的質(zhì)疑之聲，不少手游媒體認(rèn)為，手游廠商投放傳統(tǒng)媒體廣告，指向用戶不明，效果不佳，是一種“燒錢”的浪費(fèi)行為。實(shí)際上真是如此嗎?

《航海王啟航》的百度搜索指數(shù)在央視廣告播出后達(dá)到最高峰

中重度游戲的生命：長(zhǎng)線與品牌

手游在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了至少三個(gè)年頭，雖然市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但玩家對(duì)手游的印象一直停留在路邊攤小賣部的級(jí)別之上。手游生命周期短，廠商急功近利賺一筆就跑路成為了許多玩家對(duì)手游的普遍印象。

然而從2014年開始，隨著中國(guó)手游進(jìn)入正版IP時(shí)代，手游市場(chǎng)開始走向成熟，玩家不再滿足于只在上廁所時(shí)打開手機(jī)玩游戲。隨著玩家素質(zhì)的提高，手游也將從路邊的快餐走向中重度游戲。

什么是中重度游戲?就是游戲內(nèi)容具有一定深度與策略性，游戲劇情有吸引力，背景世界觀龐大，探索與收集要素豐富……伴隨重度化游戲而來(lái)的，必然是更長(zhǎng)的游戲時(shí)間，更多的玩家交互。也就是說(shuō)，一款中重度游戲要取得成功，必然需要長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。賺一筆就跑的游戲，不可能是重度游戲。

《航海王 啟航》正是典型意義上的中重度游戲：游戲通過正版授權(quán)取得了龐大的世界觀，多達(dá)幾十位伙伴的收集元素豐富，動(dòng)作卡牌的游戲模式值得深入研究……《航海王 啟航》作為中重度游戲的特性決定運(yùn)營(yíng)方的策略必然是打造品牌，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，而非快餐式的沖榜、吸金、下架三步曲。

《航海王 啟航》登錄蘋果商店后迅速取得了付費(fèi)榜第一的位置

既然是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，那么游戲的宣傳方式自然也會(huì)不同。DeNA中國(guó)沒有選擇傳統(tǒng)的渠道導(dǎo)量、積分墻刷榜，為的是將真正的動(dòng)漫IP用戶導(dǎo)入游戲之中，只有這些用戶才會(huì)真正地投入時(shí)間長(zhǎng)期游玩。依靠導(dǎo)量進(jìn)入游戲的用戶只會(huì)破壞游戲運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析，反而無(wú)法讓運(yùn)營(yíng)方為粉絲玩家修正游戲內(nèi)容(比如通過玩家升級(jí)卡牌的比例確定人氣角色，為將來(lái)推出新牌組做準(zhǔn)備)。

為了打造品牌，DeNA中國(guó)最終選擇了在手游領(lǐng)域十分罕見的電視廣告投放，而且是央視一套的黃金時(shí)段廣告。比起掃描電視屏幕上的二維碼，電視廣告更大的價(jià)值在于品牌塑造，然而廣告僅僅播出一天，就有不少手游媒體對(duì)投放電視廣告表現(xiàn)出看衰的態(tài)度。事實(shí)上，手游媒體看到的不是廠商的危機(jī)，而是自己的危機(jī)。

投放廣告的爭(zhēng)議：媒體洗牌近在眼前

走到2015年，中國(guó)手游市場(chǎng)依托正版IP走向規(guī)范成熟已是大勢(shì)所趨，急功近利與山寨盜版終將被淘汰出局。參考更為成熟的日本與歐美市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，在這些市場(chǎng)上手游投放傳統(tǒng)電視廣告非常普遍，并且也取得了不錯(cuò)的品牌宣傳效果。電視作為傳統(tǒng)媒體最有影響力的組成部分之一，自然成為手游的一個(gè)宣傳陣地。

然而在中國(guó)，由于十幾年國(guó)情的影響，游戲廣告一直處于一個(gè)灰色地帶無(wú)法登上電視這個(gè)傳統(tǒng)媒體。不過隨著2014年主機(jī)正式入華等因素的影響，游戲廣告回歸主流媒體已經(jīng)被搬上日程。傳統(tǒng)媒體將成為2015年游戲廠商的兵家必爭(zhēng)之地，高昂的門檻會(huì)將一大批山寨廠商擋在門外，而與此同時(shí)被擋在門外的，還有那些在2014年冒出來(lái)的林林總總的所謂“手游媒體”。

2014年，隨著手游市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，許多手游媒體也一夜之間如雨后春筍般冒出來(lái)，這些媒體的服務(wù)目標(biāo)，自然是一夜暴富的手游廠商?！盀槭钟螐S商量身定制媒體服務(wù)”成為了不少手游媒體的座右銘，希冀著與手游廠商一起“共享富貴”。

然而當(dāng)時(shí)間走到2015年，手游媒體們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上大多數(shù)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的手游廠商并不需要所謂的“純手游媒體”。獨(dú)立產(chǎn)出內(nèi)容的玩家社區(qū)、掌握用戶大數(shù)據(jù)的渠道以及重新敞開大門的傳統(tǒng)媒體才是游戲廠商希冀的媒體矩陣，在這個(gè)矩陣中沒有“手游媒體”的位置。只有想通過短期炒作“爆點(diǎn)”賺一筆的游戲廠商與同樣希望一夜暴紅的所謂手游媒體抱團(tuán)在了一起，在互相的吹捧中掙扎。手游大浪潮中到底誰(shuí)在裸奔，一目了然。

現(xiàn)在也就能明白，為什么《航海王 啟航》的廣告上了央視“頭條”卻引得眾手游媒體集體焦慮。幾百萬(wàn)的廣告投入對(duì)手游媒體來(lái)說(shuō)可能就是一年的“食糧”。“只有手游媒體才懂手游”的氣泡在這一刻被戳破了，失去了定位的手游媒體又怎能不焦慮呢?

《航海王 啟航》的央視廣告或?qū)㈤_啟手游廠商營(yíng)銷新思路