空中網(wǎng)常天任：粉絲玩家的潛在價(jià)值

經(jīng)過(guò)了兩年的野蠻發(fā)展時(shí)期，隨著手游行業(yè)的不斷洗牌，手游市場(chǎng)日益成熟。然而，在這個(gè)游戲娛樂(lè)化、時(shí)間碎片化的時(shí)代，巨大的信息輸出與海量新產(chǎn)品的推出，“紅海”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力使手游市場(chǎng)營(yíng)銷面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。如何在營(yíng)銷策略上迅速抓住用戶眼球，從而在眾多產(chǎn)品中脫穎而出?“娛樂(lè)化營(yíng)銷”已經(jīng)成為了各大游戲廠商普遍采用的市場(chǎng)推廣策略。

近日，空中網(wǎng)的一款名叫《超神戰(zhàn)隊(duì)》的動(dòng)作卡牌手游，獨(dú)辟蹊徑地選擇了人氣偶像黃子韜擔(dān)任代言人，其在用戶中引起的火爆反響，不僅驚動(dòng)了手游行業(yè)，甚至引起了包括娛樂(lè)圈在內(nèi)的多方關(guān)注。

空中網(wǎng)手游發(fā)行中心總經(jīng)理常天任接受了記者采訪，對(duì)于手游市場(chǎng)推廣節(jié)奏及代言人粉絲經(jīng)濟(jì)提出了一些自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

記者：?？偰?，最近手游領(lǐng)域“泛娛樂(lè)”，“粉絲經(jīng)濟(jì)”經(jīng)常被提及，《超神戰(zhàn)隊(duì)》成了近期比較成功的一個(gè)案例，能與大家分享下這款產(chǎn)品是如何運(yùn)作整體市場(chǎng)營(yíng)銷的嗎?

常天任：“泛娛樂(lè)”，“粉絲經(jīng)濟(jì)”等交叉推廣新概念，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)各大發(fā)行商發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的手游市場(chǎng)所進(jìn)行的新的開(kāi)拓，我們也不例外?！冻駪?zhàn)隊(duì)》市場(chǎng)營(yíng)銷的階段性成功，是我們對(duì)全新的市場(chǎng)推廣理念的一次成功的嘗試。

《超神戰(zhàn)隊(duì)》的發(fā)行節(jié)奏安排的恰到好處。5月份，在完成代言人簽約的同時(shí)展開(kāi)了代言人猜想活動(dòng)，我們想通過(guò)這個(gè)活動(dòng)告訴大家，《超神戰(zhàn)隊(duì)》是我們十分看好和重視的一款產(chǎn)品，為接下來(lái)的宣傳推廣做好預(yù)熱和鋪墊。

隨后，眾多產(chǎn)品集中上線的5月20日，我們公布了代言人視頻拍攝花絮，當(dāng)日《超神戰(zhàn)隊(duì)》百度指數(shù)直升4萬(wàn)，其實(shí)此時(shí)我們已經(jīng)預(yù)估到這次的成功。

6月3日是《超神戰(zhàn)隊(duì)》第二個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們召開(kāi)了游戲公測(cè)發(fā)布會(huì)。這次發(fā)布會(huì)也是代言人在國(guó)內(nèi)單飛的第一次落地活動(dòng)。我們根據(jù)偶像與其他藝人不同的個(gè)性特性以及粉絲群體，打造了一場(chǎng)恰到好處的、與人氣偶像的形象緊密貼合的發(fā)布會(huì)，媒體、粉絲、社會(huì)各界給予了很高的關(guān)注，不但使游戲人氣直線上升，甚至還引起了很大的社會(huì)反響。

接下來(lái)，使我們公測(cè)預(yù)熱的“接力”階段。發(fā)布會(huì)召開(kāi)之后，我們趁熱打鐵，將產(chǎn)品公測(cè)的預(yù)熱宣傳與代言人周邊物料緊密結(jié)合，將手中的大量線上、線下的宣傳物料，按照此前擬定的市場(chǎng)推廣節(jié)奏逐步釋放，最后6.10公測(cè)當(dāng)天，產(chǎn)品的關(guān)注度、熱度與玩家的熱情甚至超過(guò)了我們的預(yù)期。

記者：能給我們簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)《超神戰(zhàn)隊(duì)》這款游戲邀請(qǐng)黃子韜代言后的粉絲效應(yīng)，以及游戲公測(cè)以來(lái)的數(shù)據(jù)嗎?

常天任：先讓我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

“黃子韜代言《超神戰(zhàn)隊(duì)》”新聞事件發(fā)布7小時(shí)，登上微博熱門(mén)話題第3位、微博熱搜第28位;超神戰(zhàn)隊(duì)這樣的相關(guān)話題已超過(guò)5個(gè);

“黃子韜代言《超神戰(zhàn)隊(duì)》”相關(guān)話題閱讀量達(dá)到5000萬(wàn)次，單條微博評(píng)論約2萬(wàn)條，游戲官方微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到了5萬(wàn)次;

“黃子韜微博”我們特意控制在6月10日開(kāi)服同時(shí)發(fā)布，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了近期所有娛樂(lè)話題的熱度，目前已超過(guò)21萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，1萬(wàn)次評(píng)論，近30萬(wàn)點(diǎn)贊。這是一般藝人代言效能的300倍。

《超神戰(zhàn)隊(duì)》首日流水，僅黃子韜粉絲服收入，已突破100萬(wàn)大關(guān);

黃子韜專屬粉絲服務(wù)器留存是其他服務(wù)器1倍;付費(fèi)率超其他服務(wù)器近1.5倍。

這無(wú)疑說(shuō)明了偶像級(jí)明星強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力以及忠實(shí)粉絲為游戲帶來(lái)的連鎖反響。

記者：黃子韜代言《超神戰(zhàn)隊(duì)》真的達(dá)到千萬(wàn)金額嗎?這樣的額度與價(jià)值如何看待?

常天任：子韜不光是偶像級(jí)的代言人，本身也是游戲玩家，合作起來(lái)雙方都非常高興。我們的合作不止步于《超神戰(zhàn)隊(duì)》的代言，而可以說(shuō)是屬于戰(zhàn)略合作，在近期手游代言人與發(fā)行商的配合力度上，也從未有過(guò)這么緊密的。正如我發(fā)布會(huì)上說(shuō)的，我們的合作只是開(kāi)始，后續(xù)更深度的合作敬請(qǐng)期待。至于金額，我覺(jué)得結(jié)合當(dāng)前的效果看，這已經(jīng)不是重點(diǎn)了。很多業(yè)內(nèi)公司給出的評(píng)價(jià)是“我愿為此效果付出更多成本”，我聽(tīng)了也很欣慰。

記者：《超神戰(zhàn)隊(duì)》登上了iOS暢銷榜第12位，游戲剛剛公測(cè)就取得了這么好的成績(jī)，成功之道何在?

常天任：在游戲公測(cè)階段，《超神戰(zhàn)隊(duì)》針對(duì)游戲垂直媒體、視頻媒體、樓宇戶外等傳統(tǒng)游戲推廣平臺(tái)，以及眾多用戶特征與產(chǎn)品、代言人貼合的新興廣告平臺(tái)，進(jìn)行大力度的投放宣傳。此外，公測(cè)當(dāng)日，游戲還得到國(guó)內(nèi)二十余家主流渠道的鼎力支持，給予《超神戰(zhàn)隊(duì)》共計(jì)2000余個(gè)推薦位進(jìn)行曝光。

海量的投放、媒體宣傳以及渠道曝光，為游戲帶來(lái)非?？捎^的市場(chǎng)影響。公測(cè)當(dāng)日《超神戰(zhàn)隊(duì)》百度指數(shù)飆升至近10萬(wàn)，48小時(shí)新增用戶超過(guò)50萬(wàn)人次。

記者：很多類似玩法的游戲進(jìn)入市場(chǎng)，且眾多大廠商都采取了請(qǐng)代言人來(lái)進(jìn)行宣傳，《超神戰(zhàn)隊(duì)》是如何脫穎而出的?如何利用好代言人及粉絲群體?

常天任：特別之處呢，代言人的選取上我并不在乎橫向的大眾知名度，我們更看重縱向的粉絲熱衷度，活躍度互動(dòng)性;在已知的范圍內(nèi)超高的活躍給產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品成績(jī)帶來(lái)直接影響。我們營(yíng)銷的理念是“落地”，不做華而不實(shí)、吸引眼球的事兒。

首先，為了增強(qiáng)粉絲的參與感，我們開(kāi)設(shè)了黃子韜粉絲專屬服務(wù)器，讓粉絲在游戲中為偶像贈(zèng)送禮物、與偶像同臺(tái)競(jìng)技，加強(qiáng)粉絲與偶像能在游戲中的互動(dòng)。同時(shí)發(fā)散粉絲對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)散能力。

其次，我們?cè)谟螒蛑兄踩朦S子韜虛擬形象、專屬裝備，滿足粉絲的偶像收集欲。

另外，我們還在游戲中為粉絲定制專屬UI、粉絲專屬道具、粉絲特定成就等，極大地滿足了粉絲的榮耀感。

這三個(gè)粉絲福利，帶來(lái)最直觀游戲數(shù)據(jù)提升;次日留存55%-64%;付費(fèi)率9-11%，這是我們當(dāng)前幾組粉絲服務(wù)器的數(shù)據(jù)區(qū)間;我們沒(méi)有對(duì)粉絲進(jìn)行硬性推銷，但眾多的粉絲反而自主自發(fā)的體驗(yàn)和宣傳。我們認(rèn)為，這才是最成功的粉絲營(yíng)銷：由內(nèi)而外地影響用戶。

目前，粉絲服主要付費(fèi)點(diǎn)集中在黃子韜卡牌以及各種偶像相關(guān)道具。開(kāi)服5天，黃子韜粉絲服中充值過(guò)10萬(wàn)的已有幾十人，相信隨著粉絲數(shù)量的增加以及我們后續(xù)圍繞粉絲進(jìn)行的一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，會(huì)有更大的突破。

然而，我們相信，粉絲玩家的最大價(jià)值并不在于這些，而是他們強(qiáng)大的擴(kuò)散能力。粉絲玩家的主動(dòng)的傳播產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)，在很大程度上提高了游戲的子繁衍能力與吸量能力，從而帶來(lái)更加健康的游戲環(huán)境與良好的市場(chǎng)發(fā)展。

常天任表示，空中網(wǎng)下半年還會(huì)有多款品質(zhì)優(yōu)秀手游產(chǎn)品陸續(xù)上線，像《超神戰(zhàn)隊(duì)》這樣的準(zhǔn)S產(chǎn)品儲(chǔ)備量豐富?？磥?lái)空中網(wǎng)手游今年會(huì)有不少動(dòng)作，讓我們拭目以待。