從帝國走向戰(zhàn)國，手游渠道正在多元化

摘要：騰訊的微信、手Q兩大渠道正逐漸從無敵的寡頭走向一超多強的局面，手游渠道正進入一個全新的垂直、多元化的時代，群雄并起，各有特色。

全球合作伙伴大會依舊風光無限，騰訊游戲的成績也依舊燦爛，但是從最高峰的App Store暢銷榜前12占9，到如今勉強維持在50%左右，從夢幻西游和大話西游最終會師App Store暢銷榜排名前2位。進入2015年，騰訊系手游似乎出了點問題。

而要追溯這個問題的根源，很大一部分的原因在于騰訊的微信、手Q兩大渠道正逐漸從無敵的寡頭走向一超多強的局面，手游渠道正進入一個全新的垂直、多元化的時代，群雄并起，各有特色;微信、手Q無人能比的底量用戶;360、百度、應用寶大而全式的百科全書;陌陌的年輕人世界、A站B站的“二次元”天下;任天堂、拇指玩、飛流的社區(qū)式服務，小米等硬件廠商的追本溯源……

2015年的手游，內容為王，渠道多元，這已經成為事實。

一、從帝國走向戰(zhàn)國的騰訊

1、強在渠道的騰訊

對于任何一個廠商來說，App Store暢銷榜能夠前10占5已經可以算是絕無僅有的成功，即使是網易也不例外，但因為這是騰訊，是一個去年曾經前12占9的廠商，是一個去年每出一款產品必定第一直到刀塔傳奇打破它不敗金身的廠商，是一個端游時代已經獨占半壁江山，手游時代更是坐擁微信、手Q這樣的利器的廠商。獲得這樣的成績對于騰訊而言，就不算是成功。而騰訊的這個“失敗”完完全全是因為微信、手Q這樣的渠道正在式微。

我們都知道，一直以來，從端游時代開始，騰訊的強項就不是研發(fā)，而是在于其強大的渠道能力以及運營能力，我們可以看騰訊端游時代的幾款扛鼎之作，無論是DNF、CF都是引進自韓國，而LOL則是拳頭的產品，雖說拳頭現(xiàn)在已經被騰訊收購，但這依舊可以算是一款引進的產品。

而騰訊自己做的產品，無論是斗戰(zhàn)神還是御龍戰(zhàn)天，可能成績是有，但絕對不是大作，而其他如QQ旋舞、QQ飛車這樣的產品只能說是吸金利器，絕對不能算是一款產品。

在這樣的背景下，騰訊能夠在當年做掉盛大、網易等一批豪強，完全得益于他在渠道以及在運營上的優(yōu)勢，這樣的優(yōu)勢被帶到了手游上，但同樣的劣勢也被帶到了手游上。

前段時間，騰訊重組旗下8個自研工作室的主要原因就是在自研上，騰訊遇到了很大的問題，這放在去年或許還沒有什么大的問題，當時的微信、手Q迸發(fā)的能量完全可以掩蓋，但現(xiàn)在的問題是微信、手Q這兩大渠道似乎自己也遇到的問題。

數(shù)據(jù)有的時候并不會說謊，來自騰訊Q2的財報顯示，2015年Q2騰訊手游的營收為45億元，同比增長11%,而同一時間，來自中國音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)和IDC與Talking Data等共同制作的2015年4-6月的移動游戲產業(yè)報告顯示，中國手游營收114.7億元，同比增長61.3%。

一個很清楚的事實，騰訊的增長正在遠遠落后于整個行業(yè)的增長，騰訊手游的增長放緩了，而這個放緩還是微信、手Q上線新游戲的節(jié)奏明顯加快的情況下所得到的。

2、人口紅利消失，微信、手Q受制定位

出現(xiàn)這樣的情況，答案在于微信、手Q這兩大社交工具本身的立身之本是在社交上，而不是其他。我們可以看到，現(xiàn)在的微信、手Q被賦予了很多其它的功能，電商、游戲、媒體等等，但是我們必須要知道微信的本質在于社交，用戶對于微信的認識在于社交，架構在微信上的手游分發(fā)雖然帶來了大量的用戶，但這部分用戶的單體價值與來自一些垂直的分發(fā)渠道的用戶價值相比開始變得弱勢。

2014年，出現(xiàn)了刀塔傳奇這樣的產品打破騰訊的霸榜，2015年網易的夢幻西游又開始死死壓制騰訊，一直占據(jù)第一，這無不說明，騰訊在移聯(lián)網的渠道優(yōu)勢開始弱化了，產品的內容為王是一方面，但另外一方面就是平臺型產品在某些時候變得不再無往而不利，越來越重的微信的渠道功能正在逐漸喪失，朋友圈這樣的社交才是微信的根本所在。

所以，在2014年的時候，騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴京東、大眾點評的高管都曾在公開場合有過這樣的表述：大家都太高看微信入口的能量了，微信的轉化率不是很高。如今這樣的轉化似乎正在開始向移動游戲遷徙。

簡單來說，微信、手Q這樣的渠道依舊可以為一款游戲帶來意想不到的數(shù)據(jù)，但是用戶的流失速度也必然很快，因為現(xiàn)在已經不再是手游發(fā)展的早期階段，渠道給用戶玩什么，用戶就玩什么，現(xiàn)在的玩家并不是這樣，更多的人已經逐漸有了主觀選擇游戲的傾向，細分化的趨勢很明顯，現(xiàn)在的手游的傳播更多的開始偏向口碑，而不是簡單粗暴的廣告，經常出現(xiàn)的是用戶到應用商店直接搜索想要玩的游戲，而不是點開某個渠道看推薦榜。

而微信、手Q我前面已經說過，它的本質是社交，這決定了它在游戲分發(fā)上必定有所局限，所以微信、手Q這個渠道正在逐漸的被用戶所放棄，因為它依舊停留在手游的早期階段：我給你什么，你就得玩什么。

從這個角度去看，我們就會發(fā)現(xiàn)，為什么騰訊要加大在應用寶上的精力，因為相比于用戶雖龐大但承載能力有限、用戶的整體質量有限的微信、手Q來說，應用寶更能承擔騰訊在渠道上的重任，起到騰訊一貫以來連接的重任。

在這次大會上，騰訊也的確著重介紹了一下有關應用寶的情況，日分發(fā)量突破1.8億，同比增長近80%，與此同時騰訊還透露了應用寶給予CP的一些微信、手Q所不能給予的服務，比如會把從游戲的攻略、視頻到直播，電競聚合到應用寶，不單純的實現(xiàn)下載游戲功能，而這些是微信、手Q根本不可能做到的。

而另外一個維度，就是人口紅利的消失，目前微信也好、手Q也罷，本質上用戶基本見頂，手Q的月活已經達到了6.27億，微信的月活也6億。

用戶見到天花板，這對于本就核心為龐大底量著稱的微信、手Q渠道無疑是致命的，直接結果就是渠道的增長遠遠低于行業(yè)平均水平。

在騰訊2015Q2財報會議上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾(James Michelle)表示，對手游策略進行了調整，某些游戲類型中，少數(shù)幾款游戲將會獲得更多的資源。其實這也在釋放出這樣的信號，就是微信、手Q這兩大王牌渠道上，騰訊也必須做出取舍，因為這兩大渠道已經正在走弱。

二、群雄并起，分食市場

微信、手Q兩大渠道不再一統(tǒng)天下使得騰訊將目光轉移到更能起到連接CP與玩家重任的應用寶上，應用寶的成績上文也已經介紹，但是我們不能回避的一個數(shù)據(jù)是，應用寶流量當中TOP100應用占據(jù)了整個市場69%的下載量，資源過度集中。

很明顯，應用寶的下一步核心就是做好用戶的細分，將流量的價值最大化，而從整個的渠道市場來看，細分、垂直是大勢所趨，諸侯林立、群雄并起。各有各的側重點。

1、社交產品渠道

首先，我們以同樣建立在社交產品上的渠道陌陌為例，2014年9月,陌陌擁有注冊用戶1.8億，其2015年Q2的財報顯示，陌陌該季度在手游上的營收是770萬美元，同比增長210%，游戲活躍玩家數(shù)量增長至810萬人，同比增長約190%。

在體量上，陌陌的數(shù)據(jù)并不算出色，頂多算是一個中型渠道所能夠帶來的價值，但是陌陌的游戲平臺一直是手游CP們不可忽視的一環(huán)。登陸陌陌平臺可以很清楚的看到，在目前陌陌上線的游戲當中，我們可以很清晰的看到以Q萌系列的游戲為主。

我這邊有一份數(shù)據(jù)，在陌陌的用戶群體當中，19到32歲的用戶占到了82%，而移動互聯(lián)網行業(yè)平均是62%，微信則為60%。也就是說陌陌的用戶群體年輕化是一個很顯著的趨勢，也就是我們說的90后。這部分人的特征是年輕的，喜歡創(chuàng)新，喜歡發(fā)現(xiàn)新鮮事物，這跟游戲的用戶特征是非常的匹配的。而用陌陌游戲部總經理楊曄的話來說，“陌陌的用戶喜歡創(chuàng)新性的東西，形象Q一些的，酷一些的，炫一些的”。

所以我們就不難理解為什么陌陌上的游戲會以Q萌版的為主，因為它的主要群體決定了，而這個年輕化的群體其實有一個很大的特征，就是兩極分化嚴重，要么是一分錢都不花，要么則是盡自己所能的為游戲付費。有數(shù)據(jù)顯示，在《英雄聯(lián)盟》游戲中，付費購買人物皮膚、符文的付費的玩家中，有超過70%的學生，他們的付費額度甚至可以占到總付費量的40%以上。

從以上這些數(shù)據(jù)或者說現(xiàn)狀，我們就可以理解陌陌的渠道為什么不可忽視，因為它的用戶忠誠度高，同時陌陌這個平臺有著獨屬于Q萌游戲的屬性。

第二個原因則是在于社交方面的嘗試。實際上，游戲的很大一部分功能就是社交，找到和自己興趣相投的人。陌陌的優(yōu)勢本身就在于用戶能夠通過陌陌展示自我，結識更多的朋友，在陌生人中找到了他們共通的特性，比如有同樣的愛好、同樣的生活地點、同樣的職業(yè)背景等等。

陌陌游戲運營副總監(jiān)張瑋曾在接受媒體采訪時說，“在陌陌與一款游戲合作前，會考慮游戲與陌陌的結合程度，是否能夠滲透到陌陌平臺的更深層。比如，陌陌有單向的關注關系(粉絲)、雙向的好友關系(好友)，還有主題驅動的群聚關系(陌陌吧)、基于地理位置的群組功能等，很多游戲就可以把這些關系融合到游戲中。陌陌用戶早已形成的沉淀關系則促進了玩家之間的身份認同，這些關系鏈也能為游戲的傳播、新增和留存做出重要貢獻?！?/p>

2、新興的渠道

分析完與騰訊的微信、手Q同樣屬于社交平臺，并且在擁有一定體量的情況下唯一擁有iOS用戶的平臺陌陌，接下來我們再來分析一下一些新興的渠道。

手游的渠道發(fā)展，我們可以做出以下的歸類，1、安卓網、機鋒等，手機發(fā)燒友社區(qū);2、91手機助手、360手機助手、豌豆夾等第三方平臺;3、任天堂、拇指玩等媒體形態(tài)平臺;4、微信、陌陌等社交分發(fā)平臺;5、現(xiàn)象級應用分發(fā)平臺、6手機硬件平臺……

而這里我們談的就是硬件平臺，手機是一方面，游戲手柄這樣的游戲配件是一方面，這一類的渠道特征相比于一些架構在軟件層面的渠道來說，對于用戶的粘性更強。

在移動互聯(lián)網的架構當中，終端>OS>應用是一個定理，終端或者說OS在發(fā)展的初期必然是困難重重，因為賣出一部手機建立一個用戶，相比于用戶下載一次建立一個用戶，難易程度可想而知。但是一旦建立，它的能量，或者說粘性絕對強過應用層面，而手機廠商正是直接從終端以及OS層面阻隔了微信這樣的應用。

國內目前手機硬件渠道可以算是經過苦難的幾年，去年開始才做大的新興渠道，手游市場雖然在持續(xù)的變大，但我們說過總的比例怎么變也是100%，在手機渠道類似小米、華為、魅族這些持續(xù)做大的時候，微信巨無霸的地位必然遭受沖擊。

去年8月，OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為發(fā)起成立了一個叫“硬核聯(lián)盟”的組織，其首先選擇或者說發(fā)力最猛的方向就是在游戲應用上。從“小米模式”到“硬核聯(lián)盟”，手機廠商正在在不斷搶占這個市場。

與手機類似，現(xiàn)在還有一個叫手柄的渠道，剛剛開始發(fā)展，但未來的想象空間是很大的，相比于手機，手柄架構的渠道更加垂直，因為它專為游戲用戶而制定，這直接導致用戶的量級必然不如微信這樣的軟件以及手機這樣的硬件。但它的用戶質量是強于這些渠道的，愿意為了玩手游花錢買手柄的用戶可以直接定義為重度用戶，它們雖然可能量級較少，但單體價值大。

所以，這些新興的硬件渠道的興起也是不容忽視的一股力量。而其他的如360、UC、百度這種應用大全、等同樣也有各自的亮點以及競爭壁壘，但這一切都是在于手游正逐漸進入中后期，這個階段的主要特征就用戶逐漸細分，一統(tǒng)天下的局面逐漸消失。

在艾瑞發(fā)布的2014年中國游戲行業(yè)研究報告當中就指出，強標簽型流量聚合型平臺及終端設備將成為分發(fā)新渠道，手機這樣的硬件將成為最穩(wěn)定的入口，而新興的流量入口將不斷涌現(xiàn)，就像直播平臺、B站、陌陌等。

體育類的產品必然在類似虎撲、懂球帝這樣的產品當中粘性最高，二次元類的貼吧、A站肯定也更能吸引用戶，與前段時間人口紅利消失后各大渠道紛紛調整分成、取消評級等讓利CP相比，其實做好細分，給CP真正帶來有效的流量更重要，也是未來渠道競爭的最主要方向。

記得筆者在幾年前采訪前盛大游戲CEO張向東時，它曾說過這樣的話，“這個市場總歸會有個過程，就像一個煮開的水，往里面丟一個東西，香氣馬上就出來的，但現(xiàn)在丟了很多東西，你還能指望一款產品占據(jù)很大的市場份額不可能的，當年我們的傳奇一款產品占中國市場的65%，這個情況不可能存在，所以需要我們更多的產品去滿足用戶要求，細分用戶?！?/p>