中國(guó)手游的三重考驗(yàn)與貨幣化陷阱

三個(gè)考驗(yàn)與嚴(yán)峻后果

如果要拓展中國(guó)手游市場(chǎng)，你必須首先知道面臨哪些考驗(yàn)。

考驗(yàn)之一，是昂貴的流量。

以同樣5G的移動(dòng)流量為例，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)商那兒的售價(jià)為150美元，美國(guó)和韓國(guó)則只需要50美元;同時(shí)，后兩者是移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)則只是3G網(wǎng)絡(luò)。如果再跟人均月收入相比就更不樂(lè)觀了：購(gòu)買這5G流量需要花去一個(gè)中國(guó)用戶23%的月平均工資，而韓國(guó)用戶則只需要花費(fèi)1.7%，美國(guó)最低，1.5%的月收入即可覆蓋移動(dòng)流量需求。

考驗(yàn)之二是地理因素。

中國(guó)幅員廣闊，13.5億人口分布于32個(gè)省份，各個(gè)省之間情況懸殊。收入占比靠前的五個(gè)省份，已經(jīng)占有了35%的總收入，以及29%的總?cè)丝?如圖一所示)。這里面還沒(méi)有包括北京、上海這兩個(gè)直轄市的情況。這為游戲開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者提出了新的考驗(yàn)，如何處理游戲的渠道分配問(wèn)題，以及(可能的)廣告投放與商務(wù)拓展。

除了地理問(wèn)題，渠道本身的現(xiàn)狀成為第三個(gè)考驗(yàn)。

在美國(guó)和世界其他絕大多數(shù)市場(chǎng)，渠道問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單，蘋(píng)果用戶從App Store下載，Google用戶從Google Play下載應(yīng)用，可能還會(huì)多一個(gè)亞馬遜渠道，情況十分簡(jiǎn)單。渠道的簡(jiǎn)單也使開(kāi)發(fā)者獲得收入十分簡(jiǎn)單，無(wú)論是蘋(píng)果還是Google、亞馬遜，都可以通過(guò)綁定信用卡或儲(chǔ)值來(lái)從上述渠道中直接獲得用戶繳納的費(fèi)用。

但在中國(guó)，你可能得面對(duì)200多個(gè)渠道，這些分發(fā)渠道有些屬于運(yùn)營(yíng)商(移動(dòng)、聯(lián)通、電信都各自擁有自己的應(yīng)用商店)，有些屬于設(shè)備制造商(華為、聯(lián)想、中興、小米在各自生產(chǎn)的移動(dòng)設(shè)備上搭載自己的商店)，還有大量第三方渠道，如360手機(jī)助手、91、應(yīng)用寶等等。每個(gè)渠道都覆蓋大量用戶群體，有著不同的推廣特點(diǎn)和商務(wù)措施以及分成方案，需要采用不同的維護(hù)方案。

渠道的分散和信用卡普及不足的現(xiàn)狀，使開(kāi)發(fā)者獲得收入的渠道也碎片化起來(lái)。與200個(gè)渠道相比，用戶向開(kāi)發(fā)者付費(fèi)的渠道有20多個(gè)，同樣有運(yùn)營(yíng)商、銀行卡、第三方支付等種種渠道。

以上三個(gè)考驗(yàn)如果解決不好，就會(huì)帶來(lái)非常令人尷尬的后果：游戲的下載量、激活量可能相當(dāng)不錯(cuò)，但開(kāi)發(fā)者卻無(wú)法獲得相應(yīng)的收入。我們可以用著名的游戲“割繩子2”(cut the rape2)的下載和收入情況來(lái)演示一下這種后果。圖二、圖三分別是這款游戲在美國(guó)市場(chǎng)的下載和收入情況，可以看到，二者基本匹配。圖四是該游戲在中國(guó)市場(chǎng)的下載情況，看上去也不錯(cuò)。那么收入呢?如圖五。

盡管面臨這些嚴(yán)峻的考驗(yàn)，也不乏犧牲者，但中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)仍然是一片值得為之奮斗的樂(lè)土。在過(guò)去這幾年，無(wú)論是移動(dòng)游戲的用戶數(shù)還是收入規(guī)模，都有著長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，最近一年甚至出現(xiàn)了200%以上的暴發(fā)性增長(zhǎng)，大家可以看圖六和圖七所顯示的情況。在一個(gè)用戶規(guī)模達(dá)到3億、年收入規(guī)模達(dá)到110億元的巨大市場(chǎng)，任何考驗(yàn)都值得去跨越。

中國(guó)特色的游戲運(yùn)營(yíng)

樂(lè)逗游戲在發(fā)展過(guò)程中同樣面臨過(guò)上述問(wèn)題，我們是怎樣解決的?下面我簡(jiǎn)單分享一下我們的經(jīng)驗(yàn)心得。

樂(lè)逗是一家以代理發(fā)行為主要業(yè)務(wù)的公司，但我們同樣重視研發(fā)力量，這是我們能克服上述三個(gè)考驗(yàn)的重要因素。通過(guò)與合作伙伴建立的信任關(guān)系，我們拿到了所有代理游戲的源代碼，以此來(lái)保證它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的順利運(yùn)營(yíng)。

針對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量仍然昂貴的現(xiàn)狀，我們大幅度縮減了游戲安裝包的體積，以降低用戶的下載門(mén)檻，提高下載量和激活數(shù)。我們代理的神廟逃亡2、地鐵酷跑、水果忍者2和索尼克沖刺等游戲，其安裝包體積都縮減到原版本的50%左右，Every Day Bubble的體積更是壓縮到驚人的三分之一。

在游戲的本地化運(yùn)營(yíng)方面，更需要結(jié)合研發(fā)實(shí)力，對(duì)游戲進(jìn)行符合當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)習(xí)慣的改進(jìn)。例如“地鐵跑酷”是一款以地鐵為場(chǎng)景的跑酷游戲，在引入中國(guó)后，我們對(duì)其進(jìn)行了大幅度的本地化改進(jìn)，增加了北京地鐵等消費(fèi)者熟悉的場(chǎng)景，同時(shí)在各種中國(guó)節(jié)假日中設(shè)置了豐富的活動(dòng)，例如春節(jié)期間即增加了搶紅包環(huán)節(jié)，提高用戶的在線率與付費(fèi)率。這種設(shè)計(jì)同樣適用于本土游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)此類活動(dòng)時(shí)，很多時(shí)候并不僅僅是換個(gè)皮或者UI就可以，而是要根據(jù)中國(guó)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和互動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

而在渠道關(guān)系方面，樂(lè)逗保持了與中國(guó)所有主流渠道的良好關(guān)系。2014年，微信官方渠道將有兩款樂(lè)逗代理的游戲發(fā)布;樂(lè)逗有三款游戲進(jìn)入了所有主流渠道的TOP 10位置;而在中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商的渠道平臺(tái)上，樂(lè)逗進(jìn)入了游戲領(lǐng)域的收入前三名。

在克服上述考驗(yàn)后，游戲的收費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)也需要考慮到中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。中國(guó)玩家的游戲經(jīng)歷通常比較短，新玩家很多，他們需要在一開(kāi)始就看到明顯的成果與進(jìn)步，其后，在與其他玩家發(fā)生激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們才會(huì)更傾向于付費(fèi)。所以，中國(guó)游戲的付費(fèi)邏輯與歐美成熟市場(chǎng)存在很大區(qū)別：玩家在一開(kāi)始應(yīng)該能夠快速上手、快速升級(jí)，以此獲得成就;在游戲進(jìn)入中期后，根據(jù)玩家間的競(jìng)爭(zhēng)重新分部收費(fèi)點(diǎn)，這樣可以獲得更有效的游戲貨幣化效果。??