用戶獲取成本飆升會(huì)不會(huì)導(dǎo)致鯨魚用戶停止增長？

Eric Hautemont(Days of Wonder首席執(zhí)行官)

我并不知道為何這些情況對(duì)某些憤世嫉俗者來說如此難以接受，實(shí)際上這可能就是事實(shí)——越來越多的F2P手機(jī)游戲開發(fā)者在競(jìng)爭(zhēng)一小撮數(shù)量有限，并且可能正在不斷減少的鯨魚用戶，這或許可以解釋為何“用戶獲取”成本一直在飆升。

Teut Weidemann(育碧在線專家)

那種認(rèn)為鯨魚用戶僅局限于特定人群的假設(shè)是錯(cuò)誤的。鯨魚并不是現(xiàn)成的，而是培養(yǎng)起來的。最關(guān)鍵的是要有合適的游戲。所以鯨魚的數(shù)量沒有上限。

Eric Hautemont

也許對(duì)，也許不對(duì)：鯨魚可以培養(yǎng)也會(huì)消失。一名前Zynga高管曾經(jīng)告訴我“人們喜歡我們的游戲……再后來就討厭這些游戲了!”

Ben Cousins(DeNA歐洲游戲工作室主管)

關(guān)于鯨魚用戶將會(huì)“看到自己行為的錯(cuò)誤”這種假設(shè)是基于所有鯨魚都“顯然”會(huì)后悔消費(fèi)行為的推論。Zynga的沒落與F2P無關(guān)，而這一切卻都與Zynga有關(guān)。

有項(xiàng)EEDAR調(diào)查表明，F(xiàn)2P游戲中的多數(shù)消費(fèi)者并不后悔自己的消費(fèi)行為。

“用戶獲取”成本的急劇飆升是因?yàn)槊坑脩羝骄找嬖鲩L所致，而后者又是因鯨魚數(shù)量的增長所致。

信息來源：我曾經(jīng)在一家專注于推動(dòng)用戶獲取成本的公司就職三年。

Eric Seufert(Gamefounders導(dǎo)師)

我不認(rèn)為“鯨魚”用戶數(shù)量會(huì)停止增長。

*全球智能手機(jī)普及率仍在持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2014年底全球智能手機(jī)用戶將達(dá)到17.5億，超過了2012年時(shí)的10億(數(shù)據(jù)來源：eMarketer)。智能手機(jī)普及率在美國仍持續(xù)增長，已從10月份的第三季度增長至2014年1月的66.8%(數(shù)據(jù)來源：華爾街日?qǐng)?bào))。

顯然，比起付費(fèi)下載，用戶還是更青睞免費(fèi)游戲。在2013年App Store中的免費(fèi)應(yīng)用比例已經(jīng)從77%增長至92%。(摘自mobileminute數(shù)據(jù))

在2013年蘋果向開發(fā)者支付的收益就增長了兩倍以上。截止2013年1月，蘋果已向開發(fā)者支付70億美元;截止2014年1月，蘋果已支付150億美元(注：App Store發(fā)布于2008年)。

更多的智能手機(jī)，更多免費(fèi)應(yīng)用，以及更多收益會(huì)產(chǎn)生更少(或者數(shù)量相同)的鯨魚用戶嗎?這并不可能。但用戶獲取成本也因?yàn)楦圉L魚用戶進(jìn)入這一生態(tài)圈而不斷攀升。開發(fā)者并不會(huì)盲目在用戶獲取渠道上花錢，他們是根據(jù)終身價(jià)值來投入。如果用戶獲取(以下簡稱UA)成本一直上升，那就意味著這一市場(chǎng)仍具有盈利空間。

Eric Hautemont

或者說UA成本上升僅僅是因?yàn)橛刑喙就度氪蠊P資金追逐同一批用戶(或者說是同一批用戶數(shù)量并沒有隨著游戲公司投入的營銷資金的增長而增長)。

我早年曾經(jīng)是一名VC，也見證了許多由VC支持的公司在早期的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中的非理性投入。當(dāng)時(shí)許多人還認(rèn)為花8美元獲取一名用戶是合理的，但結(jié)果證明事實(shí)并非如此。

時(shí)間可以證明一切……

Emily Greer(Kongregate首席執(zhí)行官及聯(lián)合創(chuàng)始人)

我完全同意Eric Seufert的觀點(diǎn)。也要指出手機(jī)游戲領(lǐng)域的每安裝成本(CPI)也正在上漲至與開放網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域每用戶獲取成本(CPA)相同的水平。

我并不認(rèn)為過去幾年手機(jī)游戲領(lǐng)域的UA營銷投入是非理性的，但我認(rèn)為當(dāng)前的UA價(jià)格不但合理(根據(jù)我們某些游戲的終身價(jià)值來看)，而且是不可避免的。多數(shù)游戲都能夠進(jìn)行具有盈利性的投入嗎?并非如此。但多數(shù)主機(jī)游戲并不會(huì)在電視廣告上投入龐大營銷預(yù)算，而《使命召喚》和其他高端游戲卻做得到。

Eric Seufert

我無法想象有哪家開發(fā)商能夠進(jìn)行無法盈利，但卻會(huì)提升整個(gè)市場(chǎng)CPI的大手筆投入。雖然一些小型開發(fā)者和發(fā)行商幾乎都會(huì)這么做，但它們還沒有強(qiáng)大到足以推動(dòng)市場(chǎng)的程度。而大型公司則是富有盈利性地進(jìn)行投入。

Ben Cousins

沒錯(cuò)。

我就效力于這樣的公司。

其運(yùn)行原理如下：

“我們這款游戲的終身價(jià)值(LTV)為2美元，所以我們?cè)赨A的投入上不可以超過1.5美元”

新游戲發(fā)布了。

“我們這款游戲的LTC是5美元，我們可以將這款游戲的競(jìng)標(biāo)價(jià)抬升至4美元!”

但并非如此。

“我們的LTV是5美元，但我們以2美元獲取鯨魚用戶存在難度，所以我們必須將競(jìng)價(jià)提升至4美元?！?/p>

今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，贏家可以大獲全勝。人人都在為新游戲拼出最高價(jià)。唯一推動(dòng)UA成本增長的機(jī)制是每用戶收益的增長，而其發(fā)生原因正是鯨魚用戶的增長。

Eric Hautemont

有意思。我之前對(duì)GREE和DeNA的印象就是，他們投入的營銷成本超過了收益潛力，難道我想錯(cuò)了?

如果你的新LTV增長至5美元，為何要將競(jìng)價(jià)提升至4美元，而不是控制在1.5美元，并全力以赴追求利潤?

以4美元的成本獲得5美元遠(yuǎn)比花1.5美元得到2美元更糟糕。你還不如用以1.5美元購買舊用戶，并獲得2美元的LTV。

Ben Cousins

我還沒有聽說過哪一款DeNA游戲可以用超過當(dāng)前的LTV來購買用戶。

我不能代表GREE，但DeNA的西方業(yè)務(wù)自日本開始管理ngmoco時(shí)就是100%的盈利。

你顯然并不會(huì)將所有游戲的UA增加至4美元，但這有助于你出更高的價(jià)格，因?yàn)槟惬@得的用戶越多，每用戶成本就越高。

增加一個(gè)LTV更高的游戲的競(jìng)價(jià)，有助于你進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，之后(如果你擁有大量游戲)你就可以交叉推廣其他產(chǎn)品，從而增加用戶在不同游戲之間的LTV。

Eric Seufert

你調(diào)整優(yōu)化曲線，并不一定將競(jìng)價(jià)提升至僅次于LTV的水平。如果我每個(gè)用戶的利潤是0.15美元，并且獲得了1000萬用戶，我就能夠比每個(gè)用戶1美元/100萬用戶這種情況更具盈利性(通常是因?yàn)?000萬的用戶水平可以讓你獲得榜單排名優(yōu)勢(shì))。這一點(diǎn)變得很復(fù)雜，因?yàn)镃PI并不會(huì)隨著用戶量的增長而增長，但通常來說，最大化利潤包括在LTV上升時(shí)增加競(jìng)價(jià)。

Oscar Clark(Applifier倡導(dǎo)者)

所有的優(yōu)化手段都是有意義的……但用戶獲取及粘性則是需要建立在一款優(yōu)秀游戲基礎(chǔ)之上的杠桿。我們必須不斷以制作更棒的游戲?yàn)槟繕?biāo)。

Teut的話一語中地，他稱鯨魚并不是“現(xiàn)成”的而是培養(yǎng)起來的。這是玩家生命周期以及鯨魚消費(fèi)行為是粘性高的玩家(在游戲中逗留時(shí)間夠長并樂于經(jīng)常消費(fèi))的一種癥狀。

拿Zynga來作比較也是公平的，但如果看看他們?cè)谟螒蛑袖N售的商品類型就是另一回事了。這些通常是關(guān)于時(shí)間或虛榮的商品。不會(huì)為長期玩家提供太多便利，但我懷疑問題在于玩家融入游戲的速度超過了Zynga調(diào)整的速度。

我仍然認(rèn)為這一數(shù)據(jù)很有趣但并沒有特別的意義。使用平均數(shù)假設(shè)的是這里存在一個(gè)數(shù)據(jù)之下的普遍分布曲線。我懷疑這并非事實(shí)，在游戲表現(xiàn)范圍中，大部分表現(xiàn)糟糕，僅有一小部分表現(xiàn)出色。我還不知道將所有下載了游戲的玩家計(jì)算在列這種法則到底有沒有意義。下載是沒有門檻的。這正是F2P游戲中究竟有多少人是因?yàn)楦顿M(fèi)墻而不再訪問游戲的關(guān)鍵要點(diǎn)。