專(zhuān)訪(fǎng)騰訊游戲負(fù)責(zé)人 談手游跨界品牌合作

4月29日，騰訊游戲宣布與著名酒類(lèi)企業(yè)保樂(lè)力加中國(guó)（中國(guó)）達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。雙方將以騰訊熱門(mén)手游《天天德州》為載體展開(kāi)一系列合作——保樂(lè)力加集團(tuán)旗下的奧美加等知名品牌將被植入到《天天德州》，此后雙方將在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下的慈善賽事等方面達(dá)成深入合作。

發(fā)布會(huì)后相關(guān)媒體對(duì)騰訊游戲負(fù)責(zé)人進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。

受訪(fǎng)人：

騰訊游戲QQ游戲產(chǎn)品部總經(jīng)理 閆敏

騰訊游戲市場(chǎng)部總監(jiān) 廖侃

主持人：感謝各位參加騰訊游戲和保樂(lè)力加的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，這邊是我們的騰訊游戲QQ游戲的產(chǎn)品部經(jīng)理閆敏先生，這位是廖侃先生，大家可以就一些關(guān)心的雙方合作的話(huà)題，來(lái)向兩位進(jìn)行提問(wèn)。

記者：我主要想問(wèn)一下咱們和保樂(lè)力加的具體合作是怎樣的？

廖侃：關(guān)于合作模式，騰訊之前在4月16日的UP2014騰訊互動(dòng)娛樂(lè)年度發(fā)布會(huì)中，便倡導(dǎo)了互動(dòng)娛樂(lè)的生活方式和生活理念。今天在現(xiàn)場(chǎng)看到的《天天德州》和保樂(lè)力加旗下的奧美加這樣的龍舌蘭酒品牌的合作，其實(shí)也是對(duì)這個(gè)理念的實(shí)踐，在具體合作中間，這些酒類(lèi)的知名品牌將被植入到《天天德州》，此后雙方也將在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下的慈善賽事等方面達(dá)成深入合作。這個(gè)合作實(shí)際上是將雙方的IP進(jìn)行共享和互用，就雙方IP所帶動(dòng)的泛娛樂(lè)的群體，他的生活方式和生活方式，去做一系列的賽事、呈現(xiàn)、甚至包括一些在游戲本身機(jī)制上的改善和加強(qiáng)、優(yōu)化，大概是這樣的模式。

記者：保樂(lè)力加屬于高端消費(fèi)品牌，實(shí)際上洋酒多屬于奢侈品，咱們《天天德州》應(yīng)該是面向大眾的休閑游戲。兩者的結(jié)合是出于什么考慮？因?yàn)槲覀冎翱吹教焯祜w車(chē)和通用汽車(chē)有一個(gè)品牌合作，騰訊是如何選擇戰(zhàn)略合作伙伴？

閆敏：因?yàn)閯偛胖v到洋酒品牌，的確在中國(guó)國(guó)內(nèi)來(lái)講，目前來(lái)講還是一個(gè)陽(yáng)春白雪的消費(fèi)者。我們可能稱(chēng)之為輕型奢侈品，對(duì)于《天天德州》來(lái)，每天使用它的用戶(hù)非常多，數(shù)百萬(wàn)數(shù)千萬(wàn)的用戶(hù)在使用，而我們自己做用戶(hù)調(diào)研的時(shí)候，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)游戲的特性，它在中國(guó)的傳播以及它的啟動(dòng)人群，包括現(xiàn)在熱衷游戲的這批用戶(hù)，它本身跟我們傳統(tǒng)的其他的游戲有一個(gè)很大的不同。這個(gè)用戶(hù)群體本身已經(jīng)具備三高的特性，高素質(zhì)、高收入、高活躍性。所以來(lái)講也是因?yàn)檫@個(gè)原因，它和保樂(lè)力加引領(lǐng)的洋酒品牌本身已經(jīng)有一個(gè)非常好的契合度，我們可以說(shuō)是高端玩家玩著高端游戲。這幫人在線(xiàn)下的生活中，可能需要好的酒調(diào)和他們的生活，所以這才是我們合作的契機(jī)。像我們的天天飛車(chē)跟上海通用汽車(chē)的合作也是類(lèi)似的，我們希望雙方的合作過(guò)程中能夠達(dá)到一個(gè)共贏，這是我們選擇合作伙伴重要的一點(diǎn)。

記者：《天天德州》自上線(xiàn)以來(lái)表現(xiàn)如何？這個(gè)數(shù)據(jù)有沒(méi)有一些分享？

閆敏：詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)我們上市公司有一些保密方面的要求，所以我不能說(shuō)。其實(shí)各位拿出iPhone手機(jī)便可以發(fā)現(xiàn)，我們?cè)趇OS的暢銷(xiāo)榜里面都是穩(wěn)定處于10位左右這樣的水平，由此大概可以反映出這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)情況。我之前發(fā)布的時(shí)候也講，它現(xiàn)在已經(jīng)有幾千萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)，每天有數(shù)百萬(wàn)的用戶(hù)在上線(xiàn)，所以非常受到玩家的喜愛(ài)。

記者：《天天德州》更多屬于線(xiàn)上的社交活動(dòng)，今天我們看到德州撲克未來(lái)會(huì)有線(xiàn)下的合作，關(guān)于線(xiàn)下是如何展開(kāi)？

閆敏：目前這個(gè)階段，首先還是要做一些線(xiàn)上工作做準(zhǔn)備，對(duì)玩家在線(xiàn)上玩游戲提供幫助。比如我們新一個(gè)版本的德州把語(yǔ)音放進(jìn)去了，讓用戶(hù)在打牌的同時(shí)，還通過(guò)語(yǔ)音跟同桌的游戲玩家去交流。人的社交無(wú)論是虛擬還現(xiàn)實(shí)，其實(shí)都是一脈相承。我們希望更多一些QQ好友、微信好友，當(dāng)他們?cè)谝黄鸬臅r(shí)候，比如說(shuō)沒(méi)有牌的時(shí)候也可以用我們的《天天德州》玩起來(lái)，這是其一。其二來(lái)講，我們跟我們市場(chǎng)部的同事和其他的高端品牌進(jìn)行合作，能夠讓這些玩家在線(xiàn)下有更多了交流，這是我們未來(lái)的運(yùn)營(yíng)方向。

廖侃：我們?cè)谧鲇脩?hù)調(diào)查和現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，我們發(fā)現(xiàn)有相對(duì)比較大的社會(huì)精英人群，這里面可能包括商界的、可能包括娛樂(lè)圈明星的、可能包括其他的經(jīng)營(yíng)人士，對(duì)于德州撲克來(lái)自西方的智力運(yùn)動(dòng)有一些偏好，而且他們?nèi)粘５纳缃蝗ψ痈轮輷淇擞泻艽蟮木o密關(guān)聯(lián)性。我們《天天德州》其實(shí)是在線(xiàn)上和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面給大家提供了這樣一個(gè)圈子和這樣的工具平臺(tái)。為什么剛才提到，你想問(wèn)慈善這塊，是因?yàn)槲覀兏@些社會(huì)精英人士做交互的時(shí)候，他們其實(shí)已經(jīng)有這樣的思想和覺(jué)悟，希望這個(gè)領(lǐng)域里面能夠做出他們對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。我們開(kāi)始跟這些高端用戶(hù)做溝通，發(fā)現(xiàn)他們有這樣的需求，所以我們開(kāi)始做一定的籌劃。隨著后期我們進(jìn)一步詳細(xì)規(guī)劃，我們可能還可以給到大家更為清晰的內(nèi)容。

記者：其實(shí)保樂(lè)力加有很多種酒，為什么選擇奧美加合作？第二個(gè)，雙方的合作，比如從奧美加的產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，它的營(yíng)銷(xiāo)訴求是什么？通過(guò)植入的跨界，想達(dá)到銷(xiāo)售目的還是產(chǎn)品品牌曝光的目的？雙方在公益上會(huì)有哪些進(jìn)展？第一是講為什么拿這個(gè)酒？這個(gè)酒在國(guó)內(nèi)不是很出名。選擇這款大家的合作需求是什么？從奧美加的緯度來(lái)說(shuō)，他想通過(guò)這個(gè)合作達(dá)到什么？

廖侃：其實(shí)保樂(lè)力加在洋酒行業(yè)是首屈一指的酒業(yè)巨頭。它手下有非常多的知名品牌，而奧美加的龍舌蘭酒其實(shí)是它旗下針對(duì)年輕群體主推的。這款其實(shí)在用戶(hù)的品位性和層級(jí)上面，跟我們目前《天天德州》的首撥用戶(hù)群有非常大的切合度?；谟邢嗤挠脩?hù)群的層級(jí)，用戶(hù)群的性格特征以及他們的社交愛(ài)好，這方面有非常高的契合度。所以我們選擇跟龍舌蘭的奧美加開(kāi)始進(jìn)行合作，我們剛才跟保樂(lè)力加談所謂的戰(zhàn)略合作，我們希望從款開(kāi)始，后面還有其他的威士忌、紅酒、洋酒其他的酒類(lèi)，我們可能會(huì)產(chǎn)生更進(jìn)一步的合作。

他們的訴求是什么？我們《天天德州》這樣一款產(chǎn)品，一方面我們通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，基于這樣的形式我們嘗試給用戶(hù)一種時(shí)尚的，來(lái)自西方的生活方式。關(guān)于這塊，4月16日發(fā)布會(huì)的同時(shí)我們也舉行了一個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，其中談到過(guò)一個(gè)“Fun營(yíng)銷(xiāo)”的概念，這種模式就是基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標(biāo)，以互動(dòng)娛樂(lè)元素為形式，以情感共鳴為核心線(xiàn)索，借助IP化包裝手段，高效傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的營(yíng)銷(xiāo)方法。在這個(gè)合作上，我們可以說(shuō)是希望把雙方有價(jià)值的IP和能夠影響的，認(rèn)知度和興趣相關(guān)的用戶(hù)粉絲，能夠通過(guò)娛樂(lè)的方式來(lái)做關(guān)聯(lián)。在這之后我們會(huì)產(chǎn)生很多化學(xué)反應(yīng)，會(huì)有賽事會(huì)有其他的呈現(xiàn)方式，甚至公益。我們的用戶(hù)群他們有這個(gè)訴求，有意愿做這樣的事情。今天我們通過(guò)這樣的方式告訴他們我們有這樣一個(gè)平臺(tái)，無(wú)論你是喜歡品酒還是有這個(gè)興趣愛(ài)好，可以通過(guò)《天天德州》騰訊這樣一個(gè)更廣大的平臺(tái)，你可以在社會(huì)精英人士當(dāng)中形成社交，然后能夠?qū)崿F(xiàn)你一系列的訴求，這個(gè)就是我們后期的公益計(jì)劃。這個(gè)今天不方便透露，大體是這樣的理念。

記者：之前天天飛車(chē)是因?yàn)楹推?chē)品牌，德州撲克是因?yàn)樗挠脩?hù)群體是精英群體，然后才用這種合作。想問(wèn)一下騰訊其他游戲是不是會(huì)有這種品牌跨界合作？

廖侃：其實(shí)我們?cè)谡麄€(gè)跨界合作的過(guò)程中間，我們也在不斷探索新的形式，我們德州撲克跟洋酒是因?yàn)樗巧鐣?huì)精英人群，他是時(shí)尚健康的生活方式，這也是其中的一個(gè)點(diǎn)。我們后續(xù)的產(chǎn)品，我們?cè)陂_(kāi)放共贏的心形態(tài)上面，我們打造更多的合作方法，我們是開(kāi)放的，有更多的合作伙伴我們會(huì)尋求不同的合作形式。

記者：雙方之間的合作有金額公布嗎？

廖侃：金額這塊，我們可能不方便做直接透露。但是我們既然提到了戰(zhàn)略層級(jí)的高度，我們會(huì)根據(jù)品牌不斷的累加提升這塊的合作金額，具體金額今天不是特別方便。

記者：從植入營(yíng)銷(xiāo)的角度，除了洋酒之外，其他的品牌還有合作計(jì)劃嗎？

廖侃：我們現(xiàn)在也是在尋求好的合作模式。比如酒是一種元素，車(chē)是一種元素，產(chǎn)品本身也是一種元素，只要雙方的立足點(diǎn)是相當(dāng)?shù)?，便可以一起進(jìn)行合作。因?yàn)轵v訊一直倡導(dǎo)以用戶(hù)價(jià)值，如果我們雙方的IP能夠共享能夠通過(guò)情感共鳴或者其他的形式能夠滿(mǎn)足更多的用戶(hù)訴求，我們都會(huì)進(jìn)行開(kāi)放心態(tài)的合作。

補(bǔ)充：騰訊游戲這邊因?yàn)槭钟稳ツ瓴砰_(kāi)始。其實(shí)以往在端游，與各個(gè)行業(yè)都有著跨行業(yè)的合作，比如說(shuō)英特爾、英偉達(dá)、羅技、雷蛇、招商銀行、百事包括其他的品牌都有。手游像《天天德州》這樣的產(chǎn)品，可以說(shuō)是給我們找到另外一個(gè)機(jī)遇和空間，能夠首次跟洋酒品牌合作。其實(shí)也是因?yàn)橛辛耸钟?，讓產(chǎn)品更全民化，更普遍的讓更多用戶(hù)可以體驗(yàn)到，所以才會(huì)有機(jī)會(huì)和其他更多的品牌做拓展。未來(lái)移動(dòng)游戲這邊還會(huì)有其他的合作案例，到合適的時(shí)候會(huì)與大家做分享。

記者：比如說(shuō)做產(chǎn)品可能會(huì)有大眾消費(fèi)者品、輕和高端奢侈品，今天德州撲克好象是定位是精英人群，他是不是在騰訊里面算是一個(gè)高端奢侈品的定位？因?yàn)樗^的生活方式，在中國(guó)很短時(shí)間才開(kāi)始讓大家知道。洋酒品牌算是一個(gè)最開(kāi)始的切入，品酒是這群人生活的一小部分。騰訊手游以后打算把這個(gè)精英定位高端手游品牌，你怎么把這些人他的生活方式，與你自己的戰(zhàn)略合作結(jié)合，從而打造一個(gè)平臺(tái)？

閆敏：你提問(wèn)的過(guò)程中已經(jīng)把問(wèn)題回答了，騰訊游戲這么多年隨著我們的自己的QQ、微信等社交平的覆蓋，我們已經(jīng)覆蓋了中國(guó)相當(dāng)大部分的市民和一般的老百姓，而每個(gè)人的訴求其實(shí)都是不一樣的。也是因?yàn)榈轮輷淇诉@個(gè)產(chǎn)品的特色，它本身也是舶來(lái)品，也是最近數(shù)年開(kāi)始流行起來(lái)的。所以這個(gè)階段里面，就像剛才廖總講的，我們選擇這個(gè)酒也是因?yàn)樽钕纫餍械倪@群人，一般他們受過(guò)高的文化教育，他們喜歡社交，他們是年輕人。這款酒適合他們，所以我們用這個(gè)酒作為第一步。未來(lái)來(lái)講，人其實(shí)很多，除了喝酒是不是需要有其他的一些訴求，服裝訴求、車(chē)的訴求、信用卡的訴求，其實(shí)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)我們的頭腦是開(kāi)放的，因?yàn)橛羞@樣的用戶(hù)，當(dāng)這些用戶(hù)訴求出來(lái)的時(shí)候，都可以和我們的跨界團(tuán)隊(duì)得到一些經(jīng)驗(yàn)，不斷擴(kuò)展開(kāi)。我想以后在我們的組合里面會(huì)看到越來(lái)越多騰訊游戲基于泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的更多合作案例出來(lái)。

廖侃：我們能夠很迅速在德州這個(gè)項(xiàng)目上面馬上找到合適的合作伙伴，融入進(jìn)來(lái)，是因?yàn)檫@個(gè)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)在線(xiàn)下就是能體驗(yàn)到的，用戶(hù)是以生活化的方式開(kāi)始接觸和了解。我們?cè)隍v訊移動(dòng)游戲平臺(tái)中的微信、QQ這些，提供給到用戶(hù)的是一種能夠觸手可及的娛樂(lè)休閑方式。而根據(jù)具體娛樂(lè)方式的不同，我們的營(yíng)銷(xiāo)形式也會(huì)產(chǎn)生不同的合作形式。對(duì)于新的合作，也會(huì)從一個(gè)突破點(diǎn)開(kāi)始，逐漸變成一個(gè)面，從而產(chǎn)生越來(lái)越大的影響力。?