消費者是老婆不是傻子 道德在游戲中的重要性

David Ogilvy,廣告行業(yè)中的一個重要人物，他曾說過："消費者是老婆而不是傻子".他這名話是在針對那些存在貶低競爭對手或操縱消費者等行為的廣告。而在免費游戲領(lǐng)域，我們，雖然不是所有人，但也是大部分人，都以對待白癡的態(tài)度對待我們的客戶，或者更糟：將他們看成是待宰的羔羊，以不道德的商業(yè)行為對待消費者。換一種說法，在長期的運營過程中，過于強調(diào)短期的貨幣化，冒著得罪玩家的風(fēng)險去改善一些短期指標(biāo)。

免費游戲領(lǐng)域的公司天性非常關(guān)注短期目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)公司都希望現(xiàn)在就把事情做成功，當(dāng)下便獲得收入，基本上沒有長遠(yuǎn)的視野，或者說在三到五年內(nèi)退出（賣給大公司或者上市）。我不想指名道姓，但至少有一個實例：一家公司即將被收購，為了使這個季度的收入增長更加好看，以獲得更高昂的收購價格，這家提供商在一款免費游戲里瘋狂掘取自己的用戶群以獲得最大限度地收入，導(dǎo)致這款游戲迅速走向下坡路。

還有，各項指標(biāo)數(shù)據(jù)使我們很容易看出短期內(nèi)將發(fā)生什么，但很難弄明白事件如何長期地造成影響。例如我們對游戲做了一個A/B測試，然后ARPDAU指標(biāo)有所增加，趨勢非常棒，收入增加了，然后我們關(guān)閉了這個測試。

但是，指標(biāo)沒有告訴我們一些事：我們做了一些惹惱玩家的事，甚至此后數(shù)周乃至數(shù)月都會增加用戶流失。如果此時我們看到客戶流失率增加，我們可能會在接下來的幾周甚至幾個月內(nèi)對游戲做很多修改，我們很難追溯哪些改變對游戲的影響最大。

雖然，這個領(lǐng)域也有很多思慮周到的、有道德的人，但是也充斥著大量無恥地混蛋，他們認(rèn)為讓用戶支付更多地錢是適當(dāng)?shù)?、良好的商業(yè)實踐行為。

我們可以預(yù)見到這種行為的后果：免費游戲通常只有一年以下壽命，游戲商想方設(shè)法從玩家身上獲取收入，然后玩家數(shù)量開始下降，然后一些指標(biāo)反饋出現(xiàn)在游戲的玩家生命周期價值（LTV）小于玩家獲取成本（COA），然后運營商又開始想辦法從玩家身上獲取更多的收入，這樣游戲就進(jìn)入了一個惡性循環(huán)當(dāng)中，隨著流失的玩家越來越多，新增的玩家越來越少，用不了多久，游戲就運營不下去，被迫關(guān)閉了。

在免費游戲崛起之前，網(wǎng)游有著驚人的生命力，過去的事實也證明了網(wǎng)游很難被殺死。對于像我自己這樣涉足網(wǎng)游幾十年的人來說，這樣的結(jié)果是驚人的。我舉下面四個例子來說明：

■《Hundred Years War》產(chǎn)生于70年代后期，在舊式的Genie網(wǎng)絡(luò)上成為在線游戲，依然活躍在今天的因特網(wǎng)上。

■《Gemstone》以一個付費的mud身份誕生與Genie網(wǎng)絡(luò)上，現(xiàn)在依然存在并且能夠帶來收入。

■《Ultima Online》，一個復(fù)古的2D網(wǎng)絡(luò)游戲，誕生于1997年，一直延續(xù)到今天，依然擁有著成千上萬的玩家。

■《Meridian59》，開發(fā)于1996年，期間因為運營商的原因短暫關(guān)閉了兩次，到今天仍然存在，并且擁有著自己的玩家社區(qū)。

也許你會說這些游戲所處的商業(yè)環(huán)境與免費游戲有著非常大的不同，而現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境不可能維持免費游戲如此長的生命周期。那么你錯了，《FarmVille》就是一個例子，在它推出四年后，在已經(jīng)推出《Farm Ville 2》的情況下，《Farm Ville》依然擁有一個龐大穩(wěn)定的用戶群體，它依然貢獻(xiàn)了Zynga總收入的16%份額。

在上一屆的開發(fā)者大會上，MikePerry拋出了"為什么《Farm Ville》還沒有死掉"的話題。它不會死掉，無論是筆者還是Perry都給不出這款游戲在接下來的幾年內(nèi)死掉的任何理由，因為一個簡單的原因：這款游戲在吸引玩家留在游戲中有著獨到的地方。

現(xiàn)在，facebook已經(jīng)是一個成熟而且飽和的市場，它已經(jīng)不再是一個增長的市場，雖然Facebook游戲依然能從這個市場上獲得大量的財富。移動免費游戲市場雖然仍然保持著快速的增長，但相信在接下來的三年內(nèi)，這個市場也將趨于飽和。在快速增長的游戲市場生存需要速度與短期思維，但在成熟的游戲市場生存除了尊重你的客戶以建立玩家忠誠度外別無它法。

那么，從哪些方面遵循道德的免費游戲設(shè)計理念呢？顯而易見：一切遵循簡單的原則，尊重玩家，你的行為遵循道德的約束。

在這個不斷變化著的市場中，遵循道德的游戲設(shè)計理念，看起來好像只有剛工作一到兩年的菜鳥才會這么干。但是，這正是我們應(yīng)該鼓勵的，設(shè)想一下：你是愿意為一個擁有大量狂熱的游戲粉絲的公司工作，還是愿意為一個只會生產(chǎn)垃圾游戲并且游戲內(nèi)所有玩家都被貼上待宰標(biāo)記的公司工作呢！

尊重

我知道有些時間尊重玩家很難，尤其是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了客戶目標(biāo)群體時，你會被他們游戲中愚笨所驚嘆，比如，當(dāng)你設(shè)計了一個看似非常簡單的任務(wù)并要求玩家完成，用戶第一體驗指標(biāo)顯示了一個非常大的滑坡時。在休閑游戲市場，所有玩家都是愚蠢的，因此在游戲設(shè)計時，必須要認(rèn)識到這一點，無論玩家的行為是多么的愚蠢，他們依然應(yīng)該被尊重。"用戶是愚蠢的"與"尊重用戶"看起來似乎是矛盾的，但是只要我們基于這樣兩個原則設(shè)計游戲就好了：盡量簡化游戲的UI界面設(shè)計、游戲的貨幣系統(tǒng)是受道德約束的。

做長期打算

如上面所講到的，很難將對游戲做出一個改變的長期影響與短期效應(yīng)區(qū)分開來。但是，常識加上一點直覺會讓我們看的更遠(yuǎn)。讓玩家在轉(zhuǎn)發(fā)廣告郵件給朋友或者付費拒收的做法，短期內(nèi)可能讓你掙錢，但傻子都可以看出這樣的做法會將玩家關(guān)閉在游戲大門之外?！禤ioneerTrail》就是這樣失敗的，它在濫發(fā)郵件方面令人個人震驚，玩家很快對其厭倦。

還有別的嗎？

首先，必須停止為了一些短期指標(biāo)參數(shù)對游戲做出改變的行為，而是為了提高游戲的可玩性對游戲做出改變。這里以《DragonsofAtlantis》作為反面教材，游戲的設(shè)計者本打算設(shè)計一個酣暢激烈的戰(zhàn)斗系統(tǒng)，但事實上，戰(zhàn)斗從來就沒有發(fā)生過。玩家會將部隊隱藏起來而不是戰(zhàn)斗，因為戰(zhàn)斗的結(jié)果是一方的徹底毀滅，而部隊的重建是一個長期的、乏味的、令人備受折磨的過程。這種現(xiàn)象從游戲的推出就一直存在，盡管游戲后續(xù)推出許多補丁包更新，但是他們根本就沒有用心去解決糟糕的戰(zhàn)斗體驗這一問題。我認(rèn)為這是因為游戲很受歡迎，而游戲研發(fā)商的精力都集中在了提高游戲的變現(xiàn)能力上了。

相反，如果他們專注于提高游戲體驗，我認(rèn)為他們能夠意識到由于玩家不夠?qū)Ｗ⒈銓?dǎo)致整個部隊的毀滅是非常糟糕的，應(yīng)該被剔除的設(shè)計，通過這樣的措施修改戰(zhàn)斗系統(tǒng)，可能會使設(shè)計師的原有想法得到復(fù)現(xiàn)，這樣游戲就會使玩家花費更多的時間。Perry說《FarmVille》能夠保持成功的一個原因是：游戲團(tuán)隊不斷地向游戲中增加新的內(nèi)容使玩家們獲得驚喜。

我并不是說游戲不能采取措施提高變現(xiàn)能力。你可以這樣做，但你也同樣應(yīng)該從游戲設(shè)計的角度來使游戲更純粹。任何一個優(yōu)秀的存活下來的團(tuán)隊?wèi)?yīng)該這樣幾種角色：站在玩家角度的游戲設(shè)計師，站在市場角度的產(chǎn)品經(jīng)理，還要有一個協(xié)調(diào)二者間關(guān)系和合理分配資源的制作人。