蘋(píng)果商店中國(guó)區(qū)遭遇鎖榜 到底會(huì)動(dòng)誰(shuí)的奶酪？

近期，蘋(píng)果針對(duì)中國(guó)區(qū)刷榜這一頑疾再次出手，App Store前幾天遭遇鎖榜，使國(guó)內(nèi)數(shù)家手游廠商均采取了暫停沖積分墻的工作。值得關(guān)注的是，蘋(píng)果此次無(wú)論意在高舉高打，還是意在警告威懾，其槍口都似乎正在轉(zhuǎn)向通過(guò)沖積分墻刷榜的App應(yīng)用，只是何時(shí)扣動(dòng)“下架”這一扳機(jī)還不得而知。

按下葫蘆浮起瓢?

蘋(píng)果一向?qū)χ袊?guó)區(qū)App Store排行榜格外關(guān)注，眾所周知的原因是，部分排名已非真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)反應(yīng)，并非用戶行為的直接體現(xiàn)，很多應(yīng)用存在大量刷榜等人為提高排名的現(xiàn)象。這既違反了App Store作為開(kāi)放式第三方平臺(tái)所應(yīng)堅(jiān)持的客觀、公正原則，也導(dǎo)致了移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)一些灰色地帶和亂象的迅速滋生。

刷榜公司，自2011年起風(fēng)生水起，打著營(yíng)銷推廣的旗號(hào)，靠研究和破解App Store排行榜的算法，將App應(yīng)用暫時(shí)排名榜單前幾位的解決方案，備受App開(kāi)發(fā)者們的推崇，尤以手游行業(yè)為甚，有些公司甚至每月的刷榜費(fèi)用達(dá)到幾百萬(wàn)元。

作為平臺(tái)的擁有者和規(guī)則的制定者，蘋(píng)果顯然無(wú)法容忍這種無(wú)視和干擾，不斷采用調(diào)整算法和鎖榜等方式應(yīng)對(duì)，甚至出現(xiàn)了2012年12月份“圣誕節(jié)鎖榜恐慌”的現(xiàn)象，目標(biāo)直指中國(guó)區(qū)App Store瘋狂的刷榜行為。同時(shí)，蘋(píng)果也頻頻開(kāi)出重磅罰單，下架多款疑是通過(guò)刷榜行為干擾排名的App應(yīng)用，其中不乏大牌公司。受此影響，作為挑戰(zhàn)蘋(píng)果規(guī)則之一的刷榜公司也曇花一現(xiàn)，逐步走向沒(méi)落，或另辟蹊徑，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。

顯而易見(jiàn)，市場(chǎng)既然是由供需雙方組成的，那么只要大量App開(kāi)發(fā)者們存在推廣方面的需求，就會(huì)催生不同的需求滿足者。于是，借助沖積分墻繼續(xù)刷榜的模式應(yīng)運(yùn)而生，并逐步進(jìn)入App開(kāi)發(fā)者的視野。

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積分墻在助紂為虐?

積分墻，作為傳統(tǒng)展示廣告之外的一種新型移動(dòng)廣告盈利模式，確實(shí)也是眾多從業(yè)者們智慧和努力的成果。積分墻的本質(zhì)有些類似PC端的中小網(wǎng)站聯(lián)盟，熟知這種投放渠道的人都清楚，通過(guò)網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告投放，無(wú)論是短期，還是長(zhǎng)期，對(duì)網(wǎng)站流量(PV)和用戶(UV)的貢獻(xiàn)度都是巨大的。但漂亮的表單數(shù)據(jù)也僅局限于此，它在用戶轉(zhuǎn)化率，用戶留存度等高價(jià)值數(shù)據(jù)方面毫無(wú)幫助，即它所帶來(lái)的用戶根本不是核心的目標(biāo)受眾，只能稱得上是廣義的互聯(lián)網(wǎng)用戶，大型品牌廣告主幾乎不會(huì)采用這種廣告投放渠道進(jìn)行品牌推廣。但不可否認(rèn)，中小網(wǎng)站聯(lián)盟以廣告資源整合的售賣方式，不僅解決了眾多中小網(wǎng)站生存和運(yùn)營(yíng)等方面的壓力，也解決了部分廣告主對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)上“量”的需求。

而在移動(dòng)端，大量App開(kāi)發(fā)者就扮演著PC端中小網(wǎng)站的角色，運(yùn)營(yíng)及持續(xù)性的盈利是擺在他們面前的首要難題。合作模式采用收入分成的積分墻的出現(xiàn)，對(duì)于他們無(wú)疑是一種福音，因此眾多App應(yīng)用開(kāi)發(fā)者迅速投入移動(dòng)端“網(wǎng)站聯(lián)盟”的懷抱。這個(gè)“聯(lián)盟”中幾個(gè)典型的代表，即提供積分墻廣告解決方案的廣告公司，有點(diǎn)入、力美、多盟、有米和1006tv等。

其實(shí)，相對(duì)于PC端網(wǎng)站聯(lián)盟的“簡(jiǎn)單粗暴”，移動(dòng)端的積分墻還是部分滿足了用戶的需求，即通過(guò)任務(wù)(下載、安裝、注冊(cè)和填表等)的達(dá)成獲取所需的“稀缺資源”。不過(guò)，正是因?yàn)檫@些用戶的“動(dòng)機(jī)不純”，會(huì)導(dǎo)致App的某些數(shù)據(jù)在推廣期內(nèi)能夠迅速提升，排名直線上升，后期卻粘不住用戶，留存度很低。因此，就兩種“聯(lián)盟”的營(yíng)銷效果而言，用戶在移動(dòng)端的“主動(dòng)行為”與PC端的“被動(dòng)行為”出發(fā)點(diǎn)雖不一樣，終點(diǎn)卻相差不大。請(qǐng)進(jìn)來(lái)是我積分墻的事，留多久是你產(chǎn)品的事。理是這個(gè)理，但問(wèn)題是用戶是真的愿意來(lái)嗎?“即安即卸”真的是廣告主需要的效果嗎?

用戶非真實(shí)意愿驅(qū)動(dòng)下的行為，導(dǎo)致前期與后期數(shù)據(jù)上的巨大落差，其結(jié)果在某種程度上和刷榜沖排名是殊途同歸的。所以，此次蘋(píng)果的突然鎖榜，促使許多手游廠商暫停了與積分墻的合作，擔(dān)心自己的產(chǎn)品被蘋(píng)果下架。鑒于此，不知點(diǎn)入、力美、多盟、有米和1006tv等積分墻廣告服務(wù)商，是有“我不殺伯仁，伯仁卻因我而死”的無(wú)奈，還是有“出來(lái)混，早晚要還“的心理準(zhǔn)備。

近期，點(diǎn)入、力美、多盟、有米四家廣告公司發(fā)布了《綠色積分墻聯(lián)盟公約》，這或許是行業(yè)自律的一個(gè)態(tài)度，也許是企業(yè)自救的一種手段。無(wú)論如何，積分墻式的服務(wù)以及提供該項(xiàng)服務(wù)的公司，都需要邁出改變的第一步，否則，迎接他們的也許就是來(lái)自蘋(píng)果的發(fā)難。