綜合分析手游生命周期對(duì)廠商影響及其短原因？

對(duì)端游上市公司來說，在手游領(lǐng)域走的最快的也最早暴露出問題，近日盛大游戲發(fā)布的財(cái)報(bào)則體現(xiàn)了手游生命周期對(duì)發(fā)行商自身業(yè)務(wù)的影響。

抗住生命周期：端游公司的全球大挪移玩法

6月18日，盛大游戲發(fā)布了2014Q1季度財(cái)報(bào)，凈營收為9.92億元，凈利潤(rùn)為3.06億元，因該季度未推出強(qiáng)有力的新游戲收入繼續(xù)疲軟。不過在財(cái)報(bào)中值得注意的是盛大游戲的手機(jī)游戲收入出現(xiàn)了環(huán)比大幅的下滑，2014Q1盛大游戲手機(jī)游戲收入為6560萬元，相比上季度1.21億元環(huán)比減45.8%，而2013Q1盛大游戲手機(jī)游戲收入為1.07億元人民幣。

回首2013年Q1，是盛大游戲第一次在財(cái)報(bào)中單列手機(jī)游戲收入，2013年年初盛大通過在韓國市場(chǎng)率先發(fā)布《百萬亞瑟王》實(shí)現(xiàn)了手游業(yè)務(wù)歷史性的突破，當(dāng)時(shí)1.07億元的收入規(guī)模讓全行業(yè)感到十分意外，這個(gè)收入依靠韓國市場(chǎng)和《百萬亞瑟王》這一款游戲?qū)崿F(xiàn)，2013年年中，盛大連續(xù)在臺(tái)灣、中國大陸市場(chǎng)推出《百萬亞瑟王》，并在去年三季度達(dá)到了手游收入的頂峰，但伴隨著這款游戲進(jìn)入生命周期的下行通道，2013Q4、2014Q1盛大游戲手游收入出現(xiàn)了連續(xù)的下跌。

就《百萬亞瑟王》的整體打法而言，gamelook認(rèn)為作為上市公司的盛大已充分考慮到了手機(jī)游戲生命周期的問題，通過韓國、臺(tái)灣、中國大陸三個(gè)市場(chǎng)“騰挪互補(bǔ)”方式的依次發(fā)布，起到在財(cái)報(bào)中平抑收入波動(dòng)的作用，《百萬亞瑟王》保持了4個(gè)季度收入過億，對(duì)上市公司而言是一個(gè)科學(xué)的做法，但伴隨著3個(gè)市場(chǎng)不斷出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)效應(yīng)，尤其是最后一站：大陸市場(chǎng)《百萬亞瑟王》收入下滑，這個(gè)“收入大挪移”沒了接盤俠，體現(xiàn)到財(cái)報(bào)中就是2014年一季度不可避免的出現(xiàn)了收入大幅的下滑。

《百萬亞瑟王》的多市場(chǎng)順次發(fā)布的打法，對(duì)很多端游上市公司、或即將上市的手游廠商而言，是一個(gè)非常值得參照的案例，手游生命周期相對(duì)較短行業(yè)已無法否認(rèn)，如何讓財(cái)報(bào)中收入企穩(wěn)，海外成為不得不做的選擇。在端游公司中，完美世界也一如盛大一樣，走上了大陸、臺(tái)灣、東南亞、韓國收入輪轉(zhuǎn)的路子。

生命周期短的原因：大渠道的“捧殺式”發(fā)行 洗用戶

如果深究一下手游生命周期為何短，在國內(nèi)市場(chǎng)，一個(gè)重要的原因就是大量渠道的存在。

“洗用戶”這個(gè)發(fā)源于頁游市場(chǎng)的詞，本身并不好聽?zhēng)в休^多貶義成分，雖然手游有端、iOS打法更像端游，但在android、iOS越獄市場(chǎng)因?yàn)楸姸嗲赖拇嬖冢钟伟l(fā)行脫離不了“洗用戶”嫌疑。渠道用推薦位為產(chǎn)品投票，誰控制了推薦位，誰就控制了手游產(chǎn)品用戶導(dǎo)入的水龍頭。

倒金字塔的收入曲線

獲得眾多渠道力推，對(duì)產(chǎn)品而言當(dāng)然是幸事，體現(xiàn)了CP產(chǎn)品的價(jià)值、發(fā)行商的商務(wù)和用戶服務(wù)能力，表現(xiàn)在收入上，就是手游產(chǎn)品在主力平臺(tái)的力推之下，會(huì)快速達(dá)到平均收入的峰值，對(duì)于2014年的手游市場(chǎng)達(dá)到峰值只需要1-2個(gè)月。到峰值來的如此快，就會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)問題，波峰出現(xiàn)之后，渠道一旦不給予推薦位，對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品而言都意味著收入的下滑。

渠道捧紅你需要1-2個(gè)月，捧殺你也會(huì)有相應(yīng)的速度。

在日本，因?yàn)橹髁髑乐挥術(shù)oogle play和appstore，很多日本的高收入產(chǎn)品，出現(xiàn)的卻是一根收入增長(zhǎng)的曲線。從SEGA《噗呦噗呦quest》的收入曲線可以看到，隨著下載量的穩(wěn)定提升，這款游戲收入保持了一年的增長(zhǎng)，而在中國，能保持一年收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的手游還沒見到過。

對(duì)于中國公司而言，如何保持住渠道對(duì)自己的力推?gamelook暫時(shí)也沒有什么好的建議，但大家可以去看看銀漢的《時(shí)空獵人》和《神魔》，作為兩款推出時(shí)間已不算短的產(chǎn)品，《時(shí)空獵人》《神魔》各個(gè)渠道推薦位的保持堪稱罕見。

總體而言，渠道多對(duì)沒錢的中小型公司有利，渠道少則非?？简?yàn)發(fā)行和推廣能力、也非常消耗資金，比如為何日本手游市場(chǎng)主要由中大型公司和上市公司的產(chǎn)品控場(chǎng)，就是這個(gè)道理。

生命周期短的原因：付費(fèi)前置 如何把玩家拉回付費(fèi)原點(diǎn)

還是通過盛大財(cái)報(bào)來看，2014年Q1盛大游戲的手游平均DAU為46萬，2013Q4季度DAU則為56萬。2014Q1手機(jī)游戲每個(gè)活躍用戶平均每日貢獻(xiàn)收入(ARDAU)為 1.6 元人民幣，2013Q4為2.4元人民幣。從DAU來看，下滑大概是10%還不到，但收入看2014Q1收入則掉了45.8%

這是什么原因呢?主要是手游用戶的付費(fèi)前置導(dǎo)致，這到底是用戶本身習(xí)慣使然，還是開發(fā)商刻意為之導(dǎo)致，一句話難以說清楚。

從talkingdata的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，行業(yè)平均首日付費(fèi)的手游用戶占比達(dá)到了60.6%，一周以內(nèi)付費(fèi)用戶占比則高達(dá)88%，可以看到手游產(chǎn)品付費(fèi)前置的情況非常明顯。這就導(dǎo)致，產(chǎn)品運(yùn)營到中后期后，如果不采取相應(yīng)的運(yùn)營活動(dòng)和版本更新，即使有DAU依舊會(huì)出現(xiàn)收入下滑。

從LTV價(jià)值來看，基本上近9成的用戶2周以后就不再付費(fèi)，水平線延長(zhǎng)

對(duì)于盛大的《百萬亞瑟王》來說，其季度ARDAU的減少、很多用戶不再付費(fèi)，是收入下降的主要原因。

對(duì)于付費(fèi)，gamelook不得不提到《刀塔傳奇》這款產(chǎn)品，依靠持續(xù)的新英雄的投放、改變了玩家對(duì)游戲玩法的理解，新英雄加入后因?yàn)樾碌膽?zhàn)術(shù)和陣型的出現(xiàn)，可以理解為游戲玩法在局部演變?yōu)榱艘粋€(gè)新游戲，大小R玩家又被拉到游戲付費(fèi)的起跑線上、再度進(jìn)入付費(fèi)流程，相比其他卡牌產(chǎn)品而言，之所以刀塔傳奇在這點(diǎn)上做的格外成功，一方面要?dú)w于游戲的核心戰(zhàn)斗方式能夠有效把這種玩法變化的價(jià)值體現(xiàn)出來，另外基于玩家對(duì)原版DOTA中英雄的熟悉度，會(huì)增加玩家對(duì)新英雄的期待程度和付費(fèi)欲望。

而在海外，gamelook想提到的產(chǎn)品就是Gungho的《智龍迷城》，從題材來說《智龍迷城》是一個(gè)原創(chuàng)IP、玩家群無依無靠，Gungho非常有效的做法，就是不斷與其他動(dòng)漫、游戲品牌進(jìn)行交叉。截至2014年5月，《智龍迷城》一共與24個(gè)IP合作辦過聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。其中動(dòng)漫類IP有《EVA》、《HUNTER×HUNTER》，游戲類IP有《仙境傳說》、《太鼓達(dá)人》、《COC》、《憤怒的小鳥》，其它類型的還有《蝙蝠俠》、《Hello Kitty》。需要注意的是，這些活動(dòng)并不是一次性的，比如和EVA的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，因?yàn)閺V受好評(píng)進(jìn)而推出了第二彈，像這樣的例子在《智龍迷城》的運(yùn)營中還有許多。Gungho的做法，是通過強(qiáng)勢(shì)IP活動(dòng)的引入，以及幾十次的百萬下載量突破活動(dòng)，把大小R再度拉回付費(fèi)的原點(diǎn)，同時(shí)通過IP吸引新用戶，這種做法對(duì)中國廠商來說較難實(shí)現(xiàn)、畢竟愿意交叉的優(yōu)質(zhì)品牌有限，而在日本這確是一種既博得玩家口碑、延續(xù)生命周期、又撈到白銀的做法。

卡牌產(chǎn)品多線培養(yǎng)的玩法，客觀上說有助于提高生命周期，但如何平衡玩家單次投入的游戲時(shí)間，不把碎片化、高DAU的卡牌類產(chǎn)品，做成要求長(zhǎng)在線時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品，則是一個(gè)問題，目前一些人氣卡牌游戲加入PVP、競(jìng)技場(chǎng)、天梯排行之后，卡牌變的不那么休閑了，呈現(xiàn)出重度產(chǎn)品的特征，有利也有弊。

生命周期短的原因：行業(yè)留存率偏低 缺乏創(chuàng)新的模板產(chǎn)品

雖然對(duì)S級(jí)、A級(jí)產(chǎn)品來說，留存率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值，但對(duì)業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，留存率一直都是一個(gè)困擾產(chǎn)品的嚴(yán)峻問題。

根據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，卡牌、RPG類產(chǎn)品行業(yè)的平均7次日留存只有20%，但即使是20%周留存要求，依舊絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)做不出來，正是因?yàn)檫@個(gè)原因，導(dǎo)致目前各平臺(tái)渠道在2014年一定程度出現(xiàn)了大作荒，而頭部產(chǎn)品決定了各個(gè)平臺(tái)的收入轉(zhuǎn)化效率。另外因?yàn)槟壳靶袠I(yè)產(chǎn)品的集中爆炸式發(fā)布，流量瓶頸對(duì)各個(gè)平臺(tái)都是個(gè)嚴(yán)峻問題，如果行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的平均留存率不做改善，國內(nèi)的手游市場(chǎng)就是個(gè)粗放經(jīng)營、只靠用戶紅利過日子的模式，隨著新增用戶的環(huán)比減少，這種方式不可持續(xù)。

留存率的改善，其實(shí)大家都能想到，新手引導(dǎo)、付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)、核心玩法調(diào)優(yōu)以及題材IP。

2014年的國內(nèi)手游市場(chǎng)，雖然IP正版產(chǎn)品開始集體的爆發(fā)，但同樣爆發(fā)的還有盜版，比較遺憾的是，最近一段時(shí)間在appstore以外的國內(nèi)平臺(tái)上，很多知名公司把目光集中在了盜版產(chǎn)品身上。

對(duì)國內(nèi)開發(fā)商來說，要靠研發(fā)團(tuán)隊(duì)拿出核心戰(zhàn)斗極具吸引力的行業(yè)模板標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，可能確實(shí)太難了，但gamelook認(rèn)為作為渠道和平臺(tái)，需要大力支持玩法創(chuàng)新度高的新游戲，比如基于B+級(jí)別的創(chuàng)新產(chǎn)品A類的資源配置，A+類創(chuàng)新產(chǎn)品甚至給予S級(jí)產(chǎn)品的資源配置。

行業(yè)發(fā)展歷史上，《我叫MT》《大掌門》《時(shí)空獵人》《刀塔傳奇》甚至休閑類的《糖果粉碎傳奇》《神廟逃亡》等模板產(chǎn)品成功之后，引發(fā)了大量的山寨現(xiàn)象，雖然存在明顯的壞處，但基本這些模板產(chǎn)品的出現(xiàn)，引發(fā)了一批高留存、不換玩法換表現(xiàn)形態(tài)和題材的產(chǎn)品出現(xiàn)，激活了新玩法品類的收入，對(duì)于大作荒，唯有創(chuàng)新產(chǎn)品先行、才能開拓出一片成規(guī)模的高留存游戲，如果渠道不給創(chuàng)新試水機(jī)會(huì)僅停留于成熟產(chǎn)品和IP產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)百害而無益，任何IP都會(huì)有老化的一天、同樣玩法也會(huì)有疲勞的一天。