2014年手游行業(yè)數(shù)據(jù)分析：64%的玩家偏好付費(fèi)解鎖關(guān)卡

中國移動(dòng)游戲市場的爆發(fā)需要諸多前提條件，包括：具有統(tǒng)一操作系統(tǒng)(蘋果iOS、安卓)的移動(dòng)智能終端、優(yōu)良的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、高度活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，以及巨大的支持性網(wǎng)絡(luò)，如分發(fā)渠道、支付平臺、游戲媒體、游戲引擎以及源源不斷的IT人才和蜂擁而至的資本等等。當(dāng)所有這些問題統(tǒng)統(tǒng)得到解決之后，千千萬萬人對娛樂休閑的深層渴望，才能轉(zhuǎn)化成對移動(dòng)游戲的需求。

一、三大要素驅(qū)動(dòng)移動(dòng)游戲市場爆發(fā)

相比于傳統(tǒng)的“端游”產(chǎn)品，移動(dòng)游戲產(chǎn)品具有內(nèi)容簡單有趣、操作簡捷、適合碎片化時(shí)間的特點(diǎn)，因此迅速被各類人群所接受。這其中包括工作忙碌、時(shí)間有限的上班族，以放松休閑為目的的女性白領(lǐng)，以益智或傳統(tǒng)棋牌娛樂為目的的中老年和兒童群體等。龐大的手游用戶群體衍生出的海量需求是中國移動(dòng)游戲市場爆發(fā)的前提，但真正催生中國移動(dòng)游戲爆炸性成長的卻另有三大要素：智能移動(dòng)終端的快速普及、高速移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展。

伴隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)?；A(chǔ)建設(shè)的完成、寬帶帶寬的提升以及WiFi熱點(diǎn)的普及，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)條件不斷優(yōu)化。工業(yè)和信息化部于2013年12月向三大運(yùn)營商頒發(fā)4G牌照，并快速實(shí)現(xiàn)試商用，這意味著用戶可以體驗(yàn)到最大12.5MB/s-18.75MB/s的下行速度。高速的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)讓智能手機(jī)真正成為人類肢體的外延，也大大地促進(jìn)了移動(dòng)游戲技術(shù)的發(fā)展，越來越多更高復(fù)雜度、精細(xì)度、感官體驗(yàn)的移動(dòng)游戲類型出現(xiàn)?？梢哉f，移動(dòng)終端的快速普及和高速移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)奠定了中國移動(dòng)游戲爆發(fā)的基礎(chǔ)。

二、火爆的中國移動(dòng)游戲市場

或許，唯有火爆二字，方能勉強(qiáng)用來描述中國移動(dòng)游戲市場的發(fā)展現(xiàn)狀。中國版協(xié)游戲工委的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國移動(dòng)游戲市場銷售收入規(guī)模突破125.2億元，同比增長394.9%。而就在不久前的2013年底，相關(guān)人士還在為中國移動(dòng)游戲市場2013年全年銷售收入勉強(qiáng)突破100億元而歡呼雀躍。

移動(dòng)游戲市場規(guī)模井噴的背后，是中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模迅猛增長。中國版協(xié)游戲工委的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模約3.3億，同比增長89.5%。刺激用戶選擇一款游戲的原因主要是產(chǎn)品本身操作簡單、流暢穩(wěn)定，但是觸發(fā)用戶喜歡某一款游戲的原因主要是有熟悉的朋友、良好的情節(jié)設(shè)計(jì)和合理的規(guī)則。同時(shí)，86%的手游用戶會(huì)向他人推薦自己喜歡的手游產(chǎn)品。

由此可見，社交因素對游戲產(chǎn)品有重大的影響。但值得注意的是，78%的手游用戶平均玩一款游戲的時(shí)間不足6個(gè)月，41%手游用戶今年喜歡的游戲和去年的不同，這是導(dǎo)致手機(jī)游戲生命周期較短最根本的原因。導(dǎo)致用戶放棄游戲的主要原因有：游戲收費(fèi)、流量耗費(fèi)、趣味性差和太耗費(fèi)時(shí)間。

與手游玩家使用行為“常態(tài)化”同步的是手游用戶付費(fèi)行為習(xí)慣的養(yǎng)成。尼爾森的相關(guān)研究表明，67%的手機(jī)游戲用戶曾在過去一年為手游產(chǎn)品付費(fèi)，89%手游用戶表示愿意為喜歡的游戲付費(fèi)10元以上，并且75%手游付費(fèi)用戶表示會(huì)再次付費(fèi)購買。用戶付費(fèi)的主要?jiǎng)右蚴谦@取更加強(qiáng)大的角色、更快的升級以及更好的操作體驗(yàn)，最可能發(fā)生付費(fèi)的環(huán)節(jié)是道具、裝備的購買，以及關(guān)卡解鎖。

三、解密移動(dòng)游戲盈利模式

雖然移動(dòng)游戲的歷史可以追溯到1997年11月10日在諾基亞6110上推出并且成為黑白經(jīng)典的《貪吃蛇》。但是，中國移動(dòng)游戲市場規(guī)模爆發(fā)性增長的起點(diǎn)卻是在不遠(yuǎn)的2012年。一方面是iPhone4發(fā)布后，國內(nèi)蘋果用戶占有率開始飆升;另外一方面是安卓千元智能機(jī)紛紛推向市場，智能移動(dòng)終端的用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大。手游作為盈利能力最強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，價(jià)值日趨凸顯，引發(fā)了2013年資本市場上以手游概念為主的投資、并購熱潮。移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈也迅速成熟起來，形成產(chǎn)業(yè)鏈頂端的游戲開發(fā)商，中間環(huán)節(jié)的游戲發(fā)行商和渠道商、通信服務(wù)商、游戲媒體，以及底部的游戲玩家。

目前從事移動(dòng)游戲發(fā)行的企業(yè)大致有三類：

第一類是渠道商在做發(fā)行，以騰訊、百度、360為代表;

第二類屬于從事游戲開發(fā)的企業(yè)轉(zhuǎn)向做發(fā)行，例如熱酷、觸控、頑石等企業(yè);

第三類就是數(shù)量眾多的市場營銷公司，他們看到做手機(jī)游戲發(fā)行的巨大利潤，也涉足這個(gè)行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，季度流水過億元的移動(dòng)游戲發(fā)行商已超過5家，共同搶占這一新興市場。同時(shí)，由于游戲研發(fā)市場市場的集中度較低，市場份額差距不大，各主要廠商均未形成強(qiáng)大的競爭壁壘。

1、IP(知識產(chǎn)權(quán))運(yùn)營成為大勢所趨

一方面是市場競爭升級以及對持續(xù)高增長的渴求，另外一方面是監(jiān)管政策收緊和行業(yè)巨頭對盜版狂風(fēng)暴雨般的打擊，移動(dòng)游戲企業(yè)對IP的渴望越來越迫切，網(wǎng)絡(luò)小說、影視、動(dòng)漫、電視節(jié)目，甚至曾經(jīng)的知名游戲都成為移動(dòng)游戲IP的重要來源。依托于優(yōu)質(zhì)IP，移動(dòng)游戲企業(yè)可以快速、低成本獲取用戶，并且避免版權(quán)訴訟糾紛以及遏制競爭對手競爭。但是，在如何做好IP運(yùn)營上，中國移動(dòng)游戲企業(yè)還需要向歐美、日韓企業(yè)學(xué)習(xí)。

2、漂洋出海 掘金高增長的海外市場

雖然單個(gè)國家的用戶規(guī)模不如中國，但海外游戲市場同樣處于方興未艾的高增長階段，而且營銷成本很低。相比于中國移動(dòng)游戲的黑暗森林，海外市場的競爭激烈程度有限。從2013年開始，逃離中國、進(jìn)軍海外，成為一些對游戲品質(zhì)抱有信心且不愿忍受低利潤率的手游創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的主攻方向。與此同時(shí)，騰訊、阿里巴巴、360等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也正在大舉在海外進(jìn)行投資布局，以更好的把握未來全球性移動(dòng)游戲市場增長的趨勢。

3、市場下沉 長尾用戶群體值得關(guān)注

隨著智能機(jī)普及率的提升，位于三線及以下低線城市長尾用戶的創(chuàng)收價(jià)值逐漸出現(xiàn)。首先，相比于一、二線城市中忙碌的白領(lǐng)階層，三線及以下城市的長尾用戶擁有更多的大塊時(shí)間;其次，生活單調(diào)、規(guī)律，娛樂方式缺失，也促使低線城市用戶只能選擇手機(jī)。尤其是移動(dòng)游戲來打發(fā)時(shí)間。不同于一、二線城市通過應(yīng)用商店、搜索引擎等線上渠道來下載游戲的習(xí)慣，低線城市用戶更加依賴運(yùn)營商營業(yè)廳、手機(jī)專賣店等線下渠道。地面推廣是覆蓋長尾用戶群的重要手段。

4、重度化 攔不住的潮流

一如當(dāng)年的PC網(wǎng)游，移動(dòng)游戲也在順應(yīng)用戶、市場、技術(shù)、渠道等諸多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的變化，經(jīng)歷著從輕度、中度到重度的發(fā)展歷程。移動(dòng)游戲的類型從操作簡單的卡牌到動(dòng)作競技，再到最近的重度MMO產(chǎn)品。移動(dòng)游戲的研發(fā)和運(yùn)營也經(jīng)歷著從最初粗放淺顯的內(nèi)容、簡單的操作，到當(dāng)下翔實(shí)的數(shù)據(jù)分析、專業(yè)化的設(shè)計(jì)、精細(xì)化的運(yùn)營以及科學(xué)的付費(fèi)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)游戲越來越成熟，也越來越“游戲性”和“生態(tài)化”。

5、微信 不得不重視的重磅沖擊

從紅極一時(shí)的《飛機(jī)大戰(zhàn)》，到《天天愛消除》、《天天連萌》等天天系列，騰訊微信以一個(gè)出人意料的角度切入了移動(dòng)游戲分發(fā)市場，并創(chuàng)造了在APP Store 排名前十的游戲中，有8款是在微信平臺運(yùn)營的傳奇記錄。但微信的野心顯然不止于此，又先后推出了《糖果傳奇》、《植物大戰(zhàn)僵尸》等吸金能力較強(qiáng)的中度游戲，并于近期推出了格斗手游《橫掃西游》。來自微信的沖擊將對國內(nèi)移動(dòng)游戲的研發(fā)、代理、渠道等各環(huán)節(jié)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。

四、移動(dòng)游戲發(fā)展必須規(guī)避的三大風(fēng)險(xiǎn)

1、政策風(fēng)險(xiǎn)

繼視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之后，移動(dòng)游戲成為國家“掃黃打非·凈網(wǎng)2014”行動(dòng)關(guān)注的重點(diǎn)，包括豌豆莢、百度91等在內(nèi)的14家手機(jī)游戲平臺以及趣游等8家游戲企業(yè)被點(diǎn)名批評、受到行政處罰并責(zé)令產(chǎn)品下架和完成全面整改。隨后，國家版權(quán)局等四部門聯(lián)合啟動(dòng)專項(xiàng)行動(dòng)“劍網(wǎng)2014”重點(diǎn)打擊盜版以及維護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。監(jiān)管進(jìn)一步到位。包括文化部、國家新聞出版廣電總局在內(nèi)的多個(gè)國家部門已經(jīng)分別提出了各自對手游的監(jiān)管審查方案。

文化部多次點(diǎn)名批評手游行業(yè)內(nèi)容抄襲、侵權(quán)產(chǎn)品泛濫的問題，并明確手游生產(chǎn)企業(yè)需申請“網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證”，要求包含游戲業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注冊資金須需達(dá)到1000萬元。國家新聞出版廣電總局明確手機(jī)等移動(dòng)端游戲?qū)儆诰W(wǎng)絡(luò)游戲范疇，并已開展審批工作。面對日趨嚴(yán)格的監(jiān)管政策，移動(dòng)游戲如何加強(qiáng)自律自查，合理應(yīng)用法律武器維權(quán)，規(guī)避法律陷阱，成為不得不考慮的命題。

2、技術(shù)與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)

國內(nèi)移動(dòng)游戲題材和商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，成功的移動(dòng)游戲產(chǎn)品在上市后會(huì)在短期內(nèi)被大量復(fù)制，面臨盜版產(chǎn)品的激烈競爭，從而快速失去競爭力，造成了國內(nèi)移動(dòng)游戲生命周期短的特點(diǎn)。同時(shí)，移動(dòng)游戲品牌傳承弱，一個(gè)公司在單款游戲成功后，很難把影響力傳遞到下一款游戲身上。這對于移動(dòng)游戲企業(yè)而言，每一款游戲的推出，都是一場從頭再來的競爭，競爭對手多、競爭頻次高。如何持續(xù)推廣受到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，成為想在移動(dòng)游戲市場占據(jù)一席之地的企業(yè)必須解答的難題。

3、用戶偏好的快速變化

移動(dòng)游戲的風(fēng)險(xiǎn)還來自于最終消費(fèi)者需求的變化，多數(shù)移動(dòng)游戲生命周期不足半年?！?a href="/game/fkct/" target="_blank" class="keylink">瘋狂猜圖》、《魔漫相機(jī)》、《臉萌》、《圍住神經(jīng)貓》等社交游戲產(chǎn)品火箭般地攀升之后，迎來的是自由落體般地墜落。如何準(zhǔn)確把握用戶的心理，激發(fā)用戶的自主創(chuàng)造力，讓用戶源源不斷地貢獻(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品升級機(jī)會(huì)，成為移動(dòng)游戲產(chǎn)品必須考慮的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，移動(dòng)智能終端硬件與操作系統(tǒng)在不斷升級，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的速度也在不斷優(yōu)化，可在移動(dòng)終端上運(yùn)營的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)一步的豐富，移動(dòng)游戲產(chǎn)品應(yīng)該如何應(yīng)對用戶興趣的遷移，保持自身的競爭優(yōu)勢?

五、把握中國市場掘金機(jī)會(huì)

根據(jù)尼爾森《2014年中國手機(jī)游戲用戶洞察》的研究成果，總結(jié)了掘金中國移動(dòng)游戲市場的“三招一式”。

1、擴(kuò)規(guī)模，延壽命：用戶大進(jìn)但不大出

對于任何一款移動(dòng)游戲產(chǎn)品而言，用戶規(guī)模和游戲生命周期都是無法回避的問題。尼爾森的研究表明：專注于移動(dòng)游戲產(chǎn)品本身，做精品，提高產(chǎn)品的操作性、流暢性，把握用戶偏好、合理設(shè)計(jì)劇情背景有助于幫助移動(dòng)游戲產(chǎn)品獲取用戶。在移動(dòng)游戲用戶保有方面，引入社交元素、設(shè)計(jì)有吸引力的題材/人物/故事、制定平衡合理的游戲機(jī)制，能夠有效地吸引玩家較長時(shí)間玩一款游戲，從而延長單款游戲產(chǎn)品的生命周期長度。在一款游戲生命周期的后期，需要通過合理的優(yōu)惠折扣、可玩性和創(chuàng)意、豐富內(nèi)容等來挽留用戶。

2、提升ARPU：提升單用戶支付額度，拓展手游廣告收入

移動(dòng)游戲用戶最偏好付費(fèi)環(huán)節(jié)是道具、裝備購買，關(guān)卡解鎖，因此可通過合理的付費(fèi)設(shè)計(jì)來刺激用戶付費(fèi)，從而提升用戶支付總金額。與此同時(shí)，也可以積極拓展移動(dòng)游戲廣告收入機(jī)會(huì)。尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，手游用戶最青睞的廣告形式是登出廣告、登入廣告和角落式圖標(biāo)廣告。

3、直擊安全痛點(diǎn)，減少用戶對支付安全和廣告點(diǎn)擊安全的擔(dān)憂

對于移動(dòng)游戲用戶而言，安全問題是一個(gè)巨大的障礙。在被問及為手機(jī)游戲付費(fèi)的擔(dān)憂時(shí)，用戶提及最多的就是經(jīng)濟(jì)損失和付費(fèi)失敗，而對木馬病毒、虛假詐騙信息的擔(dān)憂則是阻礙游戲用戶點(diǎn)擊廣告的主要原因。這需要移動(dòng)游戲企業(yè)針對性的設(shè)計(jì)引導(dǎo)措施，減少用戶對支付安全和廣告點(diǎn)擊安全的擔(dān)憂。

4、植入社交交互環(huán)節(jié)，增強(qiáng)用戶黏性

同樣值得注意的是社交因素對于移動(dòng)游戲的重要性。尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，86%的移動(dòng)游戲用戶在過去一年內(nèi)曾經(jīng)向親友推薦自己喜歡的游戲，90%的移動(dòng)游戲用戶會(huì)分享游戲經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)。這意味著，對于移動(dòng)游戲產(chǎn)品而言，社交因素已經(jīng)成為必不可少的設(shè)計(jì)。社交元素的引入不僅能利用社交網(wǎng)絡(luò)的力量實(shí)現(xiàn)快速傳播、引爆用戶規(guī)模的增長，同時(shí)也能有效的增加用戶之間的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。

經(jīng)歷了前期爆炸性增長，移動(dòng)游戲行業(yè)處于希望與失望并存的焦灼之中。短暫的產(chǎn)品生命周期、高昂的渠道分發(fā)成本、越來越挑剔的用戶以及趨于理性的資本等讓移動(dòng)游戲行業(yè)日趨退燒。但這并不意味著移動(dòng)游戲黃金時(shí)代的結(jié)束，相反，當(dāng)下只是移動(dòng)游戲黃金時(shí)代的序幕。當(dāng)移動(dòng)游戲行業(yè)忘記一夜暴富的神話，驅(qū)散暴發(fā)戶的氣息，回歸用戶經(jīng)營、回歸打磨精品游戲的匠人精神，那才是移動(dòng)游戲大放異彩的時(shí)代。