手游運(yùn)營(yíng)“豬一樣的隊(duì)友”分分鐘坑掉100萬(wàn)

在游戲圈曾有這么一句名言：“不怕神一樣的對(duì)手，就怕豬一樣的隊(duì)友”，但如今這句話卻適用于很多行業(yè)，尤其是在以生命周期短著稱的手游業(yè)。手游運(yùn)營(yíng)失誤帶來(lái)的影響深遠(yuǎn)，有些甚至是致命的。以某款熱門手游為例，老涵為你講解，“豬一樣的隊(duì)友”如何分分鐘坑掉100萬(wàn)，潛在影響超千萬(wàn)。

手游運(yùn)營(yíng)是個(gè)怎樣一個(gè)部門?據(jù)老涵在業(yè)內(nèi)了解，運(yùn)營(yíng)在外人看是個(gè)高大上的部門，其實(shí)質(zhì)包含了很多工作。實(shí)際上是這樣的嗎?很多手游企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員是這樣評(píng)價(jià)的：就是個(gè)打雜的。運(yùn)營(yíng)，包含“運(yùn)”和“營(yíng)”兩部分。運(yùn)：即是維護(hù)，維持產(chǎn)品的正常運(yùn)作;營(yíng)：則是經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)設(shè)法創(chuàng)造和增加盈利。

任何行業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)概念，都包含三個(gè)元素：產(chǎn)品，用戶，渠道。從手游產(chǎn)品上線開始，運(yùn)營(yíng)工作也隨之開始。運(yùn)營(yíng)的核心目的即讓一個(gè)產(chǎn)品活的更好，活的更久。讓產(chǎn)品活的更好是指通過各種推廣、渠道讓產(chǎn)品的裝機(jī)量、活躍用戶數(shù)、市場(chǎng)占有率等數(shù)據(jù)獲得提升。讓產(chǎn)品活的更久則是通過數(shù)據(jù)分析和用戶信息反饋收集產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)化信息，以供PM進(jìn)行產(chǎn)品功能的完善，從而獲得更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。

如下圖所示，為何產(chǎn)品開局走勢(shì)良好，卻出現(xiàn)較大排名下降，再次拉高之后怎又會(huì)短期回落?這要從這款產(chǎn)品的上線開始說(shuō)起。首先這款熱門手游是具備良好的用戶基礎(chǔ)的，玩法符合了玩家搜集的欲望，題材又很接地氣，再加上是一知名IP，在中國(guó)的時(shí)間也有7年以上的時(shí)間。

第一階段：iOS平臺(tái)上線后，因累計(jì)了大量安卓用戶人氣，這款產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)人員的努力下，甚至創(chuàng)造了非常好的成績(jī)，一路飄紅。從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，iOS版本為安卓版本的穩(wěn)定版本(安卓此前曾更新新版游戲，玩家前期的生存環(huán)境有了很大改善)，在產(chǎn)品的角度是沒有問題的。用戶角度來(lái)說(shuō)，官方組織了一系列排名提升玩家獲得禮品回饋以及論壇簽到分享經(jīng)驗(yàn)可以獲得虛擬道具的做法，用戶論壇也是非常活躍的，從用戶角度來(lái)看這款產(chǎn)品也是成功的。最后再?gòu)那纴?lái)看，正因?yàn)橛辛税沧壳赖脑囁?，使CP把握了一手?jǐn)?shù)據(jù)，上線iOS立即攀升上了各個(gè)相關(guān)榜單的前10甚至前5名。當(dāng)然，沖榜的活動(dòng)也是同期進(jìn)行，上百萬(wàn)的投入也為產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力的推力。

第二階段：在此后一星期內(nèi)，產(chǎn)品數(shù)據(jù)出現(xiàn)了下滑，這與運(yùn)營(yíng)是關(guān)系不大的。老涵綜合了一些玩家反饋，排名下滑體現(xiàn)在兩點(diǎn)：產(chǎn)品內(nèi)容出現(xiàn)問題、吸引力下降與玩家口碑出現(xiàn)下滑。核心問題是產(chǎn)品吸引玩家繼續(xù)玩下去的內(nèi)容匱乏，從剛開始玩游戲可以沉浸在其中2小時(shí)以上，過度到每天只能玩1小時(shí)，甚至個(gè)別大R只能獲得15分鐘的滿足感。按照大R所言“15分鐘解決戰(zhàn)斗越來(lái)越不想上游戲”，中R則遇到的窘迫更高，動(dòng)輒上千塊一件的裝備卻只能帶來(lái)幾天的滿足。此外，不花錢玩家與小R玩家則怨聲更大。

第三階段：當(dāng)CP獲得反饋之后，馬上進(jìn)行了調(diào)整，首先在安卓平臺(tái)上更新了新版本，不過由于新版本是針對(duì)老版本過高的拉新獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行了回調(diào)，增添了一些看似有用但卻無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展的功能，讓玩家口碑更加降低。而此時(shí)巨大的風(fēng)險(xiǎn)已臨近，CP完全沒考慮到玩家的心理，在前一個(gè)版本還”送送送“，現(xiàn)在卻加上了諸多條件和沒開發(fā)完的功能，自然與玩家的期望值相差過大。

在隨后iOS與安卓平臺(tái)同時(shí)更新新版本，并推出沖榜獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，可是在版本更新的第一天就出了亂子，某渠道的該版本更新后，玩家一天的時(shí)間無(wú)法登陸服務(wù)器。與此同時(shí)運(yùn)營(yíng)開展了一系列的打榜推榜活動(dòng)，據(jù)預(yù)估整個(gè)沖榜費(fèi)用接近100萬(wàn)，雖然將該產(chǎn)品一度送入前20名，但依然回落明顯?？梢哉f(shuō)第二次沖榜完全被新版本所累，被“豬一樣的隊(duì)友”坑慘了，100萬(wàn)打了水漂。

在老涵看來(lái)，第二次沖榜從效果上來(lái)看是不錯(cuò)的，但正因?yàn)槊赓M(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取被加上了條件，令許多玩家的熱情降低，此外游戲版本在渠道更新出錯(cuò)長(zhǎng)達(dá)10個(gè)小時(shí)未解決。10個(gè)小時(shí)足可以讓玩家轉(zhuǎn)投另一款游戲的懷抱。最后，第二次沖榜的契機(jī)并不好，新版本明顯會(huì)影響玩家心理預(yù)期，可以說(shuō)是對(duì)前一版本不合理的設(shè)定進(jìn)行修正，但玩家只會(huì)看中利益是否損失了，所以說(shuō)游戲內(nèi)容與獎(jiǎng)勵(lì)的合理與否也會(huì)影響產(chǎn)品的名次。

2014年，還有很多運(yùn)營(yíng)事故例如《刀塔傳奇》母親節(jié)事件、《鎖鏈戰(zhàn)記》圣王女井噴以及《神武》手游徐宥箴的貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)等，其實(shí)手游相比端游運(yùn)營(yíng)事故造成的影響更為明顯。在老涵看來(lái)，手游生命周期與端游相比要短得多，用戶從眾心理明顯，并愿意在手游中消費(fèi)。而運(yùn)營(yíng)事故的頻發(fā)證明了CP對(duì)運(yùn)營(yíng)的不夠重視，又或是人員專業(yè)性與分配出了問題。對(duì)于新版本更新出錯(cuò)的事情，相信各家CP都遇到過，但現(xiàn)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都是有明顯的套路和打法，一旦其中一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)效果大打折扣，甚至危害到整個(gè)產(chǎn)品的壽命。

最后需要再次強(qiáng)調(diào)的是：目前沖榜與打榜已經(jīng)成為常態(tài)，我們暫且不去論證到底有沒有用，在各家都在采用的當(dāng)下，許多CP也是無(wú)奈而為。其次，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是否激發(fā)用戶的積極性，產(chǎn)品質(zhì)量(新版本更新)是否給力，都是影響一款產(chǎn)品成功與否的重要因素。如果這幾方面都做的差，名次沖得再靠前，忽悠來(lái)的玩家也會(huì)興致缺缺，導(dǎo)致次日、周留存率低，之前所做的努力都將付之流水徒勞無(wú)功。