中國手游肖健GDC演講：助力海外游戲在中國成功發(fā)行

移動游戲全球化是當(dāng)今越來越明顯的趨勢，而中國游戲公司也正在加速全球化布局。正在美國舊金山舉辦的全球頂級游戲盛會——游戲開發(fā)者大會(Game Developers Conference，簡稱“GDC”)就吸引了不少中國頂尖游戲公司參與。作為二度參展的CMGE中國手游，于美國當(dāng)?shù)貢r間3月5日，公司CEO肖健受邀出席大會，并做主題演講《中國手游助力海外游戲在中國成功發(fā)行》(英文：《Secrets of Publishing Mobile Game in China》)。

面向此次與會的眾多游戲相關(guān)專業(yè)人士，肖健在此次演講中不僅分享了中國手游優(yōu)秀的發(fā)行實力與業(yè)績、品牌影響力、2015年最新海外戰(zhàn)略及中國手游在中國移動游戲市場積累的資源、結(jié)盟的眾多國際大牌合作伙伴，強(qiáng)大的品牌影響力，并和與會者從產(chǎn)品本地化、營銷推廣本地化及跨國溝通機(jī)制等多維度分享了CMGE中國游戲如何幫助海外游戲開發(fā)商在中國實現(xiàn)成功發(fā)行，助力海外游戲開發(fā)商一起分享巨大的中國移動游戲市場。

肖健在GDC做主題演講

中國手游與海外游戲公司代表交流洽談

中國手游與世界各地的開發(fā)商和推廣平臺進(jìn)行洽談

肖健演講中提到，中國手游自2003年起在中國開展移動游戲業(yè)務(wù)，目前已在中國移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈處于領(lǐng)先地位。據(jù)易觀國際報告，按市場份額計，中國手游至2014年第三季度已連續(xù)五個季度穩(wěn)居移動游戲發(fā)行商第一名。截止目前已擁有10余款月流水過千萬級的游戲。同時，也是國內(nèi)領(lǐng)先的移動游戲開發(fā)商，旗下《決戰(zhàn)沙城》、《英雄本色》、“快樂系列”棋牌游戲等多款游戲月流水在千萬級以上。中國手游還擁有強(qiáng)大的IP資源及擁有廣泛的國際合作伙伴、全渠道分發(fā)能力。這些積累下來的資源、經(jīng)驗及優(yōu)勢將為中國手游幫助海外游戲開發(fā)商成功進(jìn)行本地化發(fā)行提供了有力保障。

對于把海外的產(chǎn)品代理到中國進(jìn)行發(fā)行，肖健提到，中國手游已積累大量的基于中國用戶和市場的本地化改造和發(fā)行經(jīng)驗。中國手游將通過專業(yè)多樣的用戶調(diào)研機(jī)制、針對性的制訂本地化方案、添加豐富的本土元素游戲內(nèi)容、以數(shù)據(jù)分析驗證效果迭代開發(fā)等產(chǎn)品本地化層面,通過立體化營銷策略、定制化渠道運(yùn)營等營銷和運(yùn)營本地化層面以及如保建立跨國溝通機(jī)制等多維度來成功幫助海外開發(fā)商在中國實現(xiàn)成功的本地化發(fā)行。

肖健在GDC

在演講中，肖健進(jìn)一步詳細(xì)講解了各本地化層面的具體工作。如在用戶調(diào)研上，中國手游在項目的不同時期會制訂對應(yīng)的調(diào)研計劃和目的。在項目籌備期，產(chǎn)品原型階段時，會對游戲的核心玩法、美術(shù)風(fēng)格進(jìn)行用戶調(diào)研，來確定游戲的基調(diào)。同時會針對產(chǎn)品的市場環(huán)境、目標(biāo)用戶和競品信息等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研以輔助制定后續(xù)項目方案。到產(chǎn)品測試期，則會選取符合定位的目標(biāo)用戶進(jìn)行游戲各模塊的體驗調(diào)研來進(jìn)行驗證，并且驗證目標(biāo)用戶對推廣傳播理念和營銷素材認(rèn)可程度是否達(dá)標(biāo)。在產(chǎn)品正式上線運(yùn)營后，中國手游的調(diào)研重點(diǎn)則會移到付費(fèi)體驗方面，結(jié)合反饋調(diào)整運(yùn)營活動及商業(yè)化模型的設(shè)計，同時保持對流失用戶的關(guān)注，解決游戲體驗中不足之處。中國手游針對不同的調(diào)研也會采取不同的方式，例如線上問卷、現(xiàn)場座談等，并結(jié)合眼動儀等先進(jìn)儀器提供精準(zhǔn)有效分析參考。

在制訂本地化方案方面，在通過調(diào)研等手段了解到中國用戶的需求后，利用中國手游在本地化工作方面的經(jīng)驗積累，針對性的制訂本地化方案。例如海外用戶通常喜歡追求自身的深度游戲體驗，而國內(nèi)用戶則對等級、戰(zhàn)斗力、排名這種攀比性較強(qiáng)的內(nèi)容極度渴望。因此中國手游通常會在中國版本中加入功能全面的排行榜系統(tǒng)，并在視覺表現(xiàn)等方面進(jìn)一步加強(qiáng)，以滿足用戶的成就感。再舉一個例子，相比于國外玩家喜歡在游戲中自我探索，挖掘樂趣的游戲習(xí)慣(例如MINECRAFT這種沙盒游戲)，中國的玩家更傾向于系統(tǒng)提供明確的指引，尤其是在游戲前期，要減少一切不必要的操作，所以中國手游會在游戲內(nèi)加入很多輔助類功能，例如自動尋路，自動交接任務(wù)等，通常還要加一個美女一直引導(dǎo)玩家進(jìn)行游戲。

在添加本土元素游戲內(nèi)容方面，既然是中國版本的游戲，自然不可避免的要加入中國風(fēng)的游戲內(nèi)容，研發(fā)思路基本有以下幾種：中國風(fēng)場景、中國傳統(tǒng)人物、以及配合營銷推廣需求而定制開發(fā)的游戲內(nèi)容，例如將娛樂明星代言人的形象植入到游戲內(nèi)，再例如像中國手游發(fā)行的風(fēng)靡全球的“小黃人”就有一個穿唐裝中國味十足的形象等。

在通過數(shù)據(jù)分析驗證效果迭代開發(fā)方面，中國手游在做了每一項本地化開發(fā)后，都會去跟蹤驗證這項變化帶來的數(shù)據(jù)變化，中國手游目前已經(jīng)和國內(nèi)外最資深的數(shù)據(jù)挖掘公司進(jìn)行了深度綁定合作。從玩家行為、付費(fèi)表現(xiàn)等多維度進(jìn)行分析，并且與主要競品進(jìn)行橫向的數(shù)據(jù)比較，定期發(fā)布以供參考。肖健提到，海外合作伙伴會更喜歡用數(shù)據(jù)來說明問題，但游戲并不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)，而藝術(shù)則更多的是要通過人本身情感的訴求來體現(xiàn)。這一點(diǎn)并不是通過數(shù)據(jù)能夠直觀展現(xiàn)的，因此除了客觀的數(shù)據(jù)外，中國手游還是會更多的通過用戶調(diào)研來得到最直觀的反饋，并把這些反饋也納入考量的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)。

在立體化營銷策略上，中國手游通過市場調(diào)研將用戶群體細(xì)分化，并提煉出不同用戶群體屬性標(biāo)簽，憑借豐富的媒體資源積累和投放經(jīng)驗，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，獲得極具競爭力的用戶曝光成本，并通過遞進(jìn)式預(yù)熱營銷逐步提升用戶期待度，發(fā)揮娛樂產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，結(jié)合影視、文學(xué)和動漫等多種形式，打造游戲立體傳播維度，在短時間內(nèi)產(chǎn)生爆炸性傳播效果。

在定制化渠道運(yùn)營方面，眾所周知，中國市場的安卓渠道比較復(fù)雜，各大渠道競爭激烈，中國手游和騰訊、百度、360、UC、小米等眾多渠道都保持了良好的合作關(guān)系，并且會根據(jù)渠道特性，針對性的制訂渠道運(yùn)營策略。例如UC渠道，他們擁有一批活躍度及用戶質(zhì)量都很高的常駐公會，因此中國手游就會挑選一些偏重度，公會系統(tǒng)和相互競爭性較強(qiáng)的游戲來和UC進(jìn)行合作。而小米渠道，他們的用戶相對來說付費(fèi)能力都比較高，很愿意參與游戲內(nèi)的各種推廣活動，因此中國手游就會針對小米的版本制訂更多的運(yùn)營活動，以達(dá)到拉升收入的效果。

在跨國溝通機(jī)制上，在所有本地化工作時都不可避免的就是要解決跨國溝通機(jī)制的問題。中國手游會為每一個項目配備至少一名海外PM，他們會和海外研發(fā)團(tuán)隊的制作人直接對接，將運(yùn)營、技術(shù)、營銷等模塊的所有問題進(jìn)行梳理，作為統(tǒng)一出口海外PM和制作人對接，負(fù)責(zé)常規(guī)事項的整合與溝通，這樣可以避免各個模塊之間溝通無序帶來的高溝通成本。 而在某些專業(yè)模塊，例如游戲策劃，技術(shù)開發(fā)等方面，由于專業(yè)性較強(qiáng)，溝通障礙較少，因此也會針對性的組建對應(yīng)的郵件群組及即時溝通機(jī)制。同時，海外PM也會負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)雙方日常溝通時間及定期會議及出差安排，以避免跨國溝通中常見的高溝通成本問題。

目前，中國手游在助力海外游戲開發(fā)商在中國市場發(fā)行上擁有不少成功案例。肖健在演講中提到，在海外單機(jī)游戲引進(jìn)發(fā)行方面，《神偷奶爸：小黃人快跑》在2014年成為了中國各大應(yīng)用商店排名前5的休閑跑酷手游，月流水超過千萬元人民幣;而在海外網(wǎng)絡(luò)游戲引進(jìn)發(fā)行方面，《大航海時代5》上線首月即獲得超過千萬元人民幣的流水，成為極少數(shù)日本游戲在中國成功發(fā)行的典范之一。

最后，肖健還向與會者介紹了中國手游的全球化戰(zhàn)略。中國手游將主要圍繞三個方面來深度展開：一是將優(yōu)秀的海外產(chǎn)品代理到中國進(jìn)行發(fā)行;二是引進(jìn)海外優(yōu)質(zhì)的IP版權(quán)來進(jìn)行游戲的開發(fā)與發(fā)行;三是將中國優(yōu)質(zhì)的移動游戲推廣到海外不同的國家。全球化戰(zhàn)略是中國手游的一項重要布局，2015年中國手游期望在海外優(yōu)秀游戲及IP的引進(jìn)、海外發(fā)行上有更多新的突破，也歡迎全球的游戲開發(fā)者、海外推廣平臺及IP版權(quán)方與中國手游展開合作。

【關(guān)于CMGE中國手游】

CMGE中國手游于2012年9月25日登陸美國納斯達(dá)克，股票代碼為"CMGE"。CMGE中國手游是中國首家登陸納斯達(dá)克資本市場的手機(jī)游戲公司及中國頂尖的移動游戲發(fā)行商與研發(fā)商。在過去的2014年，中國手游發(fā)行業(yè)務(wù)和自研業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，連續(xù)成功發(fā)行了代理產(chǎn)品《神偷奶爸：小黃人快跑》、《全民槍戰(zhàn)》、《超級英雄》、《天天英雄》、《天天炫舞》、《三國威力加強(qiáng)版》及自主研發(fā)產(chǎn)品《決戰(zhàn)沙城》、 《英雄本色》等。中國手游于2014年亦強(qiáng)勢開啟了IP和全球化戰(zhàn)略，獲得了《火影忍者》、《航海王》(ONE PIECE)、《龍珠Z》、《聰明的一休》、《HELLO KITTY》、《侍魂》、《拳皇97》等眾多頂尖IP和產(chǎn)品資源。

而剛剛邁入2015年2個多月時間內(nèi)，中國手游全球化戰(zhàn)略捷報頻傳。 《大航海時代5》于2月初上線，首月收入穩(wěn)破千萬級流水大關(guān)。就在GDC期間，中國手游宣傳與日本版權(quán)方North Stars Pictures Inc.(“NSP”)公司達(dá)成合作協(xié)議，正式獲得該公司旗下《北斗神拳》(官方名稱《北斗之拳》)漫畫IP的手機(jī)游戲改編權(quán)。