手游價(jià)值最大化：開(kāi)拓火爆游戲的線下周邊

前段時(shí)間，手游公司King發(fā)布了招股書，計(jì)劃通過(guò)首次公開(kāi)募股發(fā)行2220萬(wàn)股，每股定價(jià)在21-24美元之間，屆時(shí)公司估值將高達(dá)76億美元。

按照這個(gè)估值來(lái)說(shuō)King突破百億美元看上去是指日可待之事，但是千萬(wàn)不要忘記了在King之前還有一個(gè)Zynga的前車之鑒(上市之時(shí)77億美元，現(xiàn)在市值44億美元)，他們一個(gè)是頁(yè)游一個(gè)是手游，但共同點(diǎn)是都依托于Facebook平臺(tái)而起。

除此之外，King依托于一款游戲打天下的調(diào)性與Zynga也有著很多的共同之處。

根據(jù)King的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2012年，該公司的營(yíng)收為1.644億美元，利潤(rùn)為780萬(wàn)美元。但到了2013年，該公司的營(yíng)收一下增長(zhǎng)到了19億美元，超過(guò)1000%的增長(zhǎng);而利潤(rùn)也大躍進(jìn)式的跳到了5.67億美元。

財(cái)務(wù)報(bào)表很好看，但是King的上市是存在隱憂的，最主要的問(wèn)題是2013年King的19億美元營(yíng)收當(dāng)中有78%的營(yíng)收來(lái)自于一款叫《糖果粉碎傳奇》的游戲。

King也在招股書中也表明，創(chuàng)收渠道單一是風(fēng)險(xiǎn)因素。同時(shí)，在招股書中，King還承認(rèn)，《糖果粉碎傳奇》這款游戲目前已達(dá)到峰值，現(xiàn)在正處于下降階段。

我們來(lái)看另外一家公司Popcap，按理說(shuō)《植物大戰(zhàn)僵尸》、《寶石迷陣》轉(zhuǎn)型手游剛開(kāi)始成績(jī)還不錯(cuò)，在去年推出的《植物大戰(zhàn)僵尸》最新版的成績(jī)也足夠喜人。

但是Popcap從2012年開(kāi)始就在持續(xù)不斷的裁員當(dāng)中，Popcap母公司EA對(duì)于Popcap的態(tài)度也愈發(fā)的不明晰起來(lái)。

而凡事都有相反的案例，Rovio這家公司一直依靠《憤怒的小鳥(niǎo)》打天下，并且在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上來(lái)說(shuō)還不錯(cuò)。

根據(jù)Rovio披露的2012年財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2012年Rovio營(yíng)收超過(guò)2億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)近1億美元。而其中45%的營(yíng)收來(lái)自“消費(fèi)產(chǎn)品”。

何為“消費(fèi)產(chǎn)品”?即周邊產(chǎn)品。

依靠當(dāng)年在線上超過(guò)將近10億次的下載，Rovio的小鳥(niǎo)在知名度上無(wú)以倫比，但一款游戲難免有生命周期來(lái)掣肘，于是Rovio開(kāi)始向迪士尼模式轉(zhuǎn)型。

根據(jù)2013年年中的一份數(shù)據(jù)顯示，Rovio官方合作的公司總數(shù)已超過(guò)500家。Rovio表示“2013年將專注于加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌管理，品牌與零售商品營(yíng)銷，以及品牌授權(quán)項(xiàng)目?！?/p>

可以看到的是，Rovio活的很不錯(cuò)，在《憤怒的小鳥(niǎo)》在線上表現(xiàn)開(kāi)始趨于老化的情況下，Rovio的品牌搭建已經(jīng)很不錯(cuò)了。

我們有的時(shí)候或許需要明白一個(gè)不同點(diǎn)，手游可以出現(xiàn)日活躍200多萬(wàn)這樣的數(shù)據(jù)，比如《我叫MT》的日活躍用戶一度維持在230萬(wàn)左右。

對(duì)于一款成功的手游來(lái)說(shuō)，日活躍過(guò)百萬(wàn)簡(jiǎn)直是輕輕松松就可以達(dá)到的成績(jī)，而端游的活躍用戶則要低很多。

所以，手游在玩家中的覆蓋程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于端游以及頁(yè)游，但卻在營(yíng)收上與端游頁(yè)游相去甚遠(yuǎn)，這是由生態(tài)的本質(zhì)所決定。

在這種情況下，開(kāi)拓邊緣化的線下收入是一個(gè)重要方向，將產(chǎn)品塑造成品牌，可以持續(xù)不斷的帶來(lái)營(yíng)收，就像Rovio一樣。

那么這種模式為什么當(dāng)年的端游為什么沒(méi)有在做這樣的事情?

上述的文章當(dāng)中已經(jīng)說(shuō)過(guò)。

第一，在于用戶的覆蓋程度上面。

強(qiáng)如《英雄聯(lián)盟》這樣一款全球性的端游，最高活躍用戶數(shù)僅僅超過(guò)千萬(wàn)，而《Anipang》這樣一款韓國(guó)本土的手游活躍用戶則輕松超過(guò)2000萬(wàn)。

龐大的用戶覆蓋，帶來(lái)的是知名度的飆升，這直接可以影響到品牌的建立。

第二，用戶的結(jié)構(gòu)。

手游玩家偏向年輕化、女性化，有很多的數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的手游玩家有大概超過(guò)50%是女性玩家，而端游，將近80%以上的玩家是男性玩家。

對(duì)于附屬產(chǎn)品而言，女性用戶的市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)比男性玩家要高出很多。

第三，端游不削于去開(kāi)拓線下。

在這里我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，淘米一直被譽(yù)為在線下做的不錯(cuò)，但我的到的數(shù)據(jù)，通過(guò)品牌授權(quán)，淘米去年大概也就拿到手2000萬(wàn)元的收入。

而一款成功的端游的收入一個(gè)月就是以億元來(lái)計(jì)算。同時(shí)與手游相比，端游的生命周期長(zhǎng)很多。

成功的端游根本不會(huì)在剩余價(jià)值上挖掘，沒(méi)有必要，他們更多想的是如何在游戲內(nèi)實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)收，一個(gè)好的道具可以抵所有周邊的收入。

這些原因都直接導(dǎo)致了，端游在周邊上的乏善可陳。

除此之外，端游廠商不做衍生品的另一種論調(diào)是：中國(guó)市場(chǎng)太大，衍生品的工序、渠道太多，有很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者搞不定的因素，即使現(xiàn)在有電子商務(wù)提供的渠道，可還是沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)。所以游戲周邊在未來(lái)也很難形成一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)鏈。

但是這個(gè)論調(diào)的基礎(chǔ)建立于自己打造完整的生態(tài)鏈，而授權(quán)將完全沒(méi)有任何問(wèn)題。

而且，在這里板鄧所要說(shuō)的是，手游最為生命周期短、覆蓋程度高的產(chǎn)品，完全可以在周邊上再開(kāi)拓一筆額外的營(yíng)收，但是到現(xiàn)在為止，手游公司的目光依然聚焦在如何再接再厲打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，而忽視了其實(shí)周邊不僅可以帶來(lái)一筆額外的收入，還可以在一定程度上起到反哺線上產(chǎn)品的生命周期的作用。

因?yàn)槭钟蔚男螒B(tài)與端游、頁(yè)游相比，畢竟是不一樣的。一家端游公司、頁(yè)游公司去開(kāi)拓線下，你可以認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，因?yàn)橛刑嗟牟豢善鹾系狞c(diǎn)，但是手游是不一樣的形態(tài)。

手游的玩家結(jié)構(gòu)、知名度覆蓋等等都可以被認(rèn)為是一種天然的適合周邊的因素。