IP為王的時代來了，可事實是這樣嗎？(3)

三、IP與手游的關(guān)系

我們再來看手游營銷和IP運(yùn)作的關(guān)系。其實很多人并沒有思考過一個問題，即：手游是短周期產(chǎn)品，傳統(tǒng)IP很系統(tǒng)化，相對是長周期作品，這是一個不可調(diào)和的矛盾，為什么還要用手游來孵化IP?

其根本原因在于：

1、用戶貼合度高

手游可以持續(xù)導(dǎo)入用戶，可以隨時玩，可以達(dá)到傳播IP的界限，存在著創(chuàng)作IP的空間。同時，手游用戶年輕化，年輕人對IP接受能力和忠誠度很有潛力。

2、當(dāng)前具有影響力的IP往往流行性元素也很多，符合游戲用戶的喜好特征。

3、形象或文字內(nèi)容可以迅速與游戲進(jìn)行整合

目前出現(xiàn)的過熱現(xiàn)象，使得很多正在建立的IP早早地被透支，在尚未占據(jù)用戶心智之前就被“允諾”了極大的價值。其實大部分的自制IP都有著時間層面的局限性，熱度往往不能延續(xù)。大部分新的原創(chuàng)IP雖然短時間之類能引起話題，但除非做到wow、dota級別，否則很容易曇花一現(xiàn)。在IP尚且脆弱的狀態(tài)下迅速“洗”出用戶價值，其實有悖于加強(qiáng)和維持IP。真正的IP運(yùn)作需要考慮長期經(jīng)營問題，而不是只在手游周期內(nèi)賺錢。長線生命力的變現(xiàn)空間才是重點。

事實上，手游的引入使得自創(chuàng)IP的操作難度大為降低，其中一個重要原因是交流方式的問題。一個IP的建立要持續(xù)不斷的對用戶進(jìn)行刺激最終形成忠誠度，手機(jī)的交互方式密切，隨身攜帶便利等特點使得和用戶交流的頻度與貼合度很容易超過 “臨界點”，使新IP的產(chǎn)生成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播模式使IP營銷達(dá)到一個新境界：在游戲中可以使用同名動畫中的人物形象;這些人物形象又可以制作表情小圖標(biāo)來接入通訊工具來增加認(rèn)知;短劇視頻下載可以無縫地與游戲推廣進(jìn)行結(jié)合;線下海報可以邊留游戲的二維碼;品牌效應(yīng)的真實演員可以通過個人微博對用戶進(jìn)行推廣;游戲社區(qū)當(dāng)中的正能量故事又能反哺成為IP的素材，等等。

這種全方位的合作模式實現(xiàn)了對用戶的持續(xù)推送，不僅僅讓營銷層面受益。IP內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的緊密結(jié)合，更可以實現(xiàn)對內(nèi)容的持續(xù)改進(jìn)。例如，配合手游同步播放的網(wǎng)絡(luò)動漫和自制劇其實是IP市場化持續(xù)完善的極佳平臺。用網(wǎng)絡(luò)渠道播映，可以在每一集播出之后迅速收集用戶視聽感受并對之后的內(nèi)容進(jìn)行修改。這樣可以使得動漫中的形象能夠一直被修改到接受度和識別度更高，劇情也可以隨觀眾喜好而進(jìn)行調(diào)整。這一模式在美劇中已經(jīng)運(yùn)用多年。反過來，手游中的重點用戶(比如高付費)可以提供元素給制作組，比如說被放進(jìn)動畫片中。魁拔3已經(jīng)在做這種嘗試，但面向的是眾籌方式中的重點用戶。在動畫與授權(quán)產(chǎn)品之間進(jìn)行聯(lián)動的嘗試目前也有不少，比如有的手游，同時制作同名的動漫和真人系列，等真人系列具備一定受眾數(shù)量之后，再將形象動漫化，植入游戲，把粉絲帶入游戲中。這些都是很好的嘗試，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

要充分利用IP價值，需要在授權(quán)游戲的制作中，注重多方受眾的互相反哺，同時滿足動畫觀眾、小說讀者或其他媒介受眾和游戲玩家的雙重娛樂需求。最終，將IP的多種表現(xiàn)形式，高效轉(zhuǎn)化為移動端用戶的獲取能力和持續(xù)活躍度。

四、IP如何進(jìn)化

IP并不僅僅是一種耗材。為了長久的市場考慮，真正要做的是系統(tǒng)化地考慮IP生態(tài)，持久建構(gòu)其影響力，并通過自身具備的音樂、游戲、影視、動漫等原創(chuàng)能力，二次改造IP或是將原始IP變?yōu)楦吣芑a(chǎn)品。

這個過程當(dāng)中最難解決的問題，是如何將用戶與IP深度連接。具備IP的手游獲取用戶能力很強(qiáng)，但是導(dǎo)入到游戲中的用戶如何持續(xù)認(rèn)可IP的文化性從而讓IP的生命周期延長，還需要游戲自身不斷的打磨。目前，無論是外來IP還是自創(chuàng)IP，在游戲內(nèi)都有以下幾個特點：

1、游戲的核心玩法和IP結(jié)合緊密，對于網(wǎng)絡(luò)游戲，核心玩法的層層升級就代表了IP的層層推送。

2、有特色，有深度的游戲玩法對IP助益非常大。

IP建立需要一個 題材—〉關(guān)系—〉題材的迭代過程，無論是將題材注入游戲還是游戲自創(chuàng)IP題材，關(guān)系的實現(xiàn)是非常重要的。對于偶像團(tuán)體，是小劇場互動;對于游戲，是游戲的人機(jī)交互性和人人交互性，或稱之游戲性;對于動漫，是間架結(jié)構(gòu)和動漫語言表達(dá);對于電影，是鏡頭語言和編劇;對于網(wǎng)絡(luò)歌手，是便于傳播的廣場舞歌曲。每一種具體形式有自己的制作特點，選擇自己擅長的方式完成對IP的進(jìn)化是目前市場上急缺的創(chuàng)作素質(zhì)。

3、將交互內(nèi)容返回到IP上時，適當(dāng)?shù)妮d體是把自創(chuàng)IP融入整個亞文化體系，進(jìn)而反哺IP的關(guān)鍵。

每種文化形式在擁有一定數(shù)量的優(yōu)秀內(nèi)容之后，把IP固定在某種代言形象之上，形成從亞文化到主流文化的過渡是異常重要的。這些形象包括網(wǎng)絡(luò)人物、明星制作團(tuán)隊、明星制作人、歌手團(tuán)體、聲優(yōu)、系列劇等，不同形式最終進(jìn)化的手段各不相同。在端游時代，游戲外延的擴(kuò)展落在了工會和相關(guān)的YY頻道里，間接炒熱了女主播行業(yè)，而在移動時代到來之后，便攜設(shè)備使得更進(jìn)化的隨身視頻、游戲等形式更加多樣，未來IP的載體也會愈加廣泛。