手游消費(fèi)論：高收費(fèi)門(mén)檻？還是低收費(fèi)門(mén)檻？

手游自打出生那一刻起，消費(fèi)門(mén)檻就不低，幾百塊玩一次十連抽、九連抽在各種手機(jī)游戲中是一件再正常不過(guò)的事情。然而從今年的卡牌游戲市場(chǎng)來(lái)看，出現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，同類(lèi)游戲消費(fèi)低門(mén)檻越低，或者說(shuō)是偽消費(fèi)低門(mén)檻的在市場(chǎng)上的表現(xiàn)越好。我們可以看出，在市場(chǎng)過(guò)度同質(zhì)化之后，玩家從一個(gè)“給什么吃什么的狀態(tài)”的狀態(tài)，進(jìn)化到玩家已經(jīng)有一定的選擇余地的時(shí)代。隨著手游用戶(hù)的日益擴(kuò)張，這樣的“高舉高打”的消費(fèi)策略真的還適用嗎?

低消費(fèi)門(mén)檻不等于低ARPU

首先要談到的一個(gè)概念是ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)，大多數(shù)手游公司ARPU的計(jì)算公式為ARPU=月收入/越活躍付費(fèi)用戶(hù)數(shù)。ARPU也代表了玩家在游戲中的平均消費(fèi)水平。

說(shuō)句題外話(huà)，已經(jīng)有人以ARPU數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在做玩家社區(qū)，以便給用戶(hù)很好的消費(fèi)指引。但有一個(gè)觀點(diǎn)的是低消費(fèi)門(mén)檻不等于低ARPU，這個(gè)觀點(diǎn)可以用一個(gè)舉例來(lái)證明，這就像賣(mài)10個(gè)普通商品的收入和賣(mài)一個(gè)奢侈品的收入是一樣的，如果LV、古馳打1折，肯定會(huì)會(huì)有中產(chǎn)10個(gè)或者10個(gè)以上的中產(chǎn)愿意為其買(mǎi)單的。手游亦是如此，低消費(fèi)門(mén)檻的好處類(lèi)似于廠商打折，增加的是消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)次數(shù)。

低消費(fèi)門(mén)檻如何做到高收入

有人說(shuō)手游是快消品，這個(gè)觀點(diǎn)我不贊同，感覺(jué)手游只是被一些為了來(lái)快錢(qián)的CP硬是做成了快消品。這也導(dǎo)致有些手游東施效顰都用高門(mén)檻的消費(fèi)模式快速吸干用戶(hù)，免費(fèi)玩家中R小R，望而卻步，玩到最后只剩下大R玩家，有一些殺雞取卵的味道，游戲中玩家構(gòu)成極為畸形。而這里矩叔要舉兩個(gè)用低門(mén)檻消費(fèi)手段，把手游社會(huì)性做得很好的例子。

第一款是打破騰訊壟斷，今年多次等登頂Iphone暢銷(xiāo)榜的手游《刀塔傳奇》。《刀塔傳奇》的運(yùn)營(yíng)策略很聰明，在保持抽卡高消費(fèi)門(mén)檻的同時(shí)，會(huì)在逢年過(guò)節(jié)定期推出一些低消費(fèi)門(mén)檻的活動(dòng)。通過(guò)限時(shí)低消費(fèi)門(mén)檻的方式來(lái)調(diào)整玩家生態(tài)區(qū)，讓一些中小R玩家也有良好的生存環(huán)境。從而用限時(shí)低消費(fèi)門(mén)檻來(lái)讓游戲保持一個(gè)高活躍用戶(hù)數(shù)。而且就像上面所的低消費(fèi)門(mén)檻并不等于低ARPU，對(duì)于這樣的幾十塊的低消費(fèi)門(mén)檻活動(dòng)，一些有錢(qián)的玩家一樣愿意花大價(jià)錢(qián)參與其中，只是中小R參與1次，大R參與10次的區(qū)別罷了。

相反，一些僅有高消費(fèi)門(mén)檻的手游，則會(huì)出現(xiàn)中小R玩家消費(fèi)不起難以生存，最終變成這是一個(gè)大R的游戲，結(jié)果是ARPU雖然很高，但是活躍用戶(hù)數(shù)不如一些“運(yùn)營(yíng)有道”的低消費(fèi)門(mén)檻的手游，最終收入?yún)s不如一些用戶(hù)構(gòu)成更加“層次分明”的手游。

第二款游戲是長(zhǎng)期霸占IPAD暢銷(xiāo)榜冠軍的《爐石傳說(shuō)》，爐石是典型低消費(fèi)門(mén)檻，高ARPU游戲。開(kāi)一包10元、開(kāi)兩包18元……以此類(lèi)推，且非R玩家還可以通過(guò)游戲中所獲得的游戲幣開(kāi)包，可以說(shuō)如果你時(shí)間多技術(shù)好，你甚至可以不花錢(qián)通過(guò)一直做任務(wù)和戰(zhàn)隊(duì)來(lái)開(kāi)包獲取所有卡牌。

但這其實(shí)不現(xiàn)實(shí)，它游戲中的卡組套路和職業(yè)與卡牌間的搭配，配合抽卡的隨機(jī)性，讓玩家不得不多次消費(fèi)來(lái)獲得心儀的卡牌。說(shuō)白了，就是游戲有深度。有深度+隨機(jī)性+低消費(fèi)門(mén)檻=玩家的無(wú)限重復(fù)消費(fèi)。所以爐石傳說(shuō)的消費(fèi)門(mén)檻是非常低，但他的ARPU卻不低。

結(jié)語(yǔ)

要做好一款有良好社會(huì)性的手游其實(shí)很難，一般我們會(huì)根據(jù)玩家付費(fèi)程度把他們建模成一個(gè)金字塔。那么一款有良好社會(huì)性的手游首先得不斷擴(kuò)大金字塔的底座——增加游戲推廣，然后沉淀出大量的付費(fèi)用戶(hù)——設(shè)計(jì)付費(fèi)點(diǎn)，同時(shí)平衡游戲后期在免費(fèi)與付費(fèi)用戶(hù)之間的平衡——把握好無(wú)R、小R、中R、大R每個(gè)金字塔層的消費(fèi)尺度，這其實(shí)是設(shè)計(jì)游戲高低消費(fèi)門(mén)檻的最終目的——讓每個(gè)玩家有存在于游戲的道理。