美國手游市場分析：未來2年增速放緩 中小渠道有望崛起

2008年以來，隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備在全球的快速普及，基于 ios 和 android 兩大主流操作系統(tǒng)的應(yīng)用商店——蘋果app store和google play——為全球移動(dòng)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái)。從國別來看，美國、日本和韓國是應(yīng)用商店的超級(jí)大國，其中美國長期占據(jù)蘋果app store全球下載量和收入榜第一的位置。2014 年，美國在googleplay全球收入榜的位置上升至第二，僅次于日本。

游戲作為應(yīng)用商店最主要的應(yīng)用類別，在2014年為蘋果app store貢獻(xiàn)了約 30%的下載量和近 75%的收入，為google play貢獻(xiàn)了約40%的下載量和近90%的收入。移動(dòng)游戲在全球范圍內(nèi)的高速普及和發(fā)展，成為拉動(dòng)兩大應(yīng)用商店?duì)I收增長的重要力量。

從市場規(guī)模來看，美國是全球第二大移動(dòng)游戲市場，僅次于日本。目前美國整體游戲市場中，主機(jī)/tv 游戲依然占將近 50%的市場份額，但是近年來受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及休閑游戲的大熱，移動(dòng)游戲營收增長迅速，在美國整體游戲市場中的份額在 2014 年提升至 16%左右，并在繼續(xù)增長。

美國作為僅次于日本的全球第二大移動(dòng)游戲市場，其2014年的市場規(guī)模達(dá)到49.4億美元，同比增長49.7%，移動(dòng)游戲在美國整體游戲市場中的份額為16%。來自全球的移動(dòng)游戲廠商，特別是美國本土以及歐洲、日本廠商，都把美國市場作為競爭和掘金的重要陣地。

近兩年，美國移動(dòng)游戲發(fā)行商競爭格局較為穩(wěn)定，supercell和king兩家歐洲廠商在美國市場霸占冠亞軍的位置。研運(yùn)一體是歐美發(fā)行商保持競爭力、延長游戲壽命的核心。在長期霸榜的游戲產(chǎn)品方面，社交和類游戲表現(xiàn)突出。

不同于國內(nèi)安卓應(yīng)用商店林立，渠道掌握主導(dǎo)地位的現(xiàn)象，美國的移動(dòng)游戲分發(fā)渠道集中在蘋果app store和google play兩大官方應(yīng)用商店，且分成比例穩(wěn)定，排名規(guī)則相對透明，這使得手游廠商的競爭重心在于游戲的創(chuàng)新品質(zhì)及推廣運(yùn)營上。

蘋果、谷歌兩大應(yīng)用商店壟斷著游戲內(nèi)支付、以及新游發(fā)現(xiàn)的主要通道。此外，兩大應(yīng)用商店關(guān)于應(yīng)用內(nèi)推廣的政策趨嚴(yán)，從而迫使發(fā)行商對應(yīng)用商店之外的手游推廣渠道更加依賴。facebook 在美國手游市場中扮演著社交鏈提供商和導(dǎo)量平臺(tái)的角色，而電視媒體也在 2014 年成為手游廠商投入更多費(fèi)用的推廣媒介。

美國游戲玩家整體平均年齡為31歲，更為成熟，平均游戲年齡較長。主機(jī)游戲在美國家庭中有過半的滲透率，游戲文化接受度較高。美國的移動(dòng)游戲玩家中，男女比例接近1：1，39%的玩家年齡集中在 21-35 歲，一半的玩家每周進(jìn)行 1-4 小時(shí)的手游，玩家平均每月在手游上花費(fèi)4.6 美元。美國手游玩家對休閑益智類和類游戲的偏好高于中國玩家。

目前，美國移動(dòng)游戲市場處于高速發(fā)展期的中后段。隨著游戲產(chǎn)品數(shù)量的暴增，應(yīng)用商店的馬太效應(yīng)加劇，暢銷榜長期被少數(shù)幾款游戲占據(jù)，絕大多數(shù)游戲很難被玩家發(fā)現(xiàn)。手游發(fā)行商正在增加市場推廣投入，通過社交網(wǎng)絡(luò)、廣告聯(lián)盟、電視媒體、游戲直播平臺(tái)等多渠道進(jìn)行營銷，從而使得用戶獲取成本快速增加，行業(yè)門檻提高，小廠商的成功幾率降低。預(yù)計(jì)美國移動(dòng)游戲市場將于2017年左右進(jìn)入成熟期，屆時(shí)移動(dòng)游戲在美國整體游戲市場中的份額將接近1/4。

建議：

美國移動(dòng)游戲市場與中國市場相比，呈現(xiàn)出分發(fā)渠道壟斷單一、明星產(chǎn)品高壽、霸榜，玩家性別均衡、平均年齡更高等特點(diǎn)。歐美手游玩家在游戲類型及題材的喜好上與中國玩家有較大不同，所以中國游戲廠商在進(jìn)入美國手游市場時(shí)，應(yīng)該在以下方面注意：

1. 游戲內(nèi)容本地化。在游戲題材及玩法設(shè)計(jì)上，要盡量符合歐美玩家的喜好和習(xí)慣。

2. 當(dāng)?shù)赝茝V渠道的建立。受制于應(yīng)用商店內(nèi)推廣資源的稀缺，游戲廠商應(yīng)在美國本地建立起多元且暢通的推廣渠道，根據(jù)目標(biāo)玩家群的分布和媒體喜好，合理組合 facebook、twitter 等社交媒體、垂直游戲媒體、移動(dòng)廣告聯(lián)盟、電視媒體等推廣資源。