游戲中的心理學(xué)合集：讓用戶掏腰包的秘密(4)

游戲中的心理學(xué)（四）：讓用戶掏腰包的秘密

除了個別志向遠(yuǎn)大到超出我們理解范圍的神人，大部分游戲從業(yè)者最大的希望都是自己的產(chǎn)品能夠賺錢,那么怎樣讓用戶更樂意掏錢呢？讓我們從一個故事開始。

社會角色會影響人的行為

1971年津巴多教授將斯坦福大學(xué)心理學(xué)系地下室改造成一個模擬監(jiān)獄，并招募了一批學(xué)生志愿者，通過抽簽扮演獄警和囚犯。試驗造成了近乎災(zāi)難性的后果，津巴多教授的評價是：“在實驗開始的時候，兩組人之間沒有任何區(qū)別，一個星期之后，他們之間已經(jīng)變得沒有共同之處了?！卑缪荨蔼z警”的學(xué)生很快變得殘暴無比，他們毆打和折磨“囚犯”，讓他們用手刷便池、舔鞋、頭朝下倒立，而“囚犯”學(xué)生變得膽小、恐懼、順從和自卑。實驗也因為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)設(shè)的容忍范圍而提前中止。

是什么讓本無差別的兩組人產(chǎn)生了如此巨大的變化？他們從哪里學(xué)來的殘暴和自卑？答案是社會角色。

心理學(xué)對此的定義是：我們每個人都同時屬于許多重疊在一起的社會群體，在每一個群體結(jié)構(gòu)中我們都占有一定的位置。社會角色代表了人們對不同社會位置的行為模式的期望。

男性、兒子、青少年、中國人、已婚者、教師、科學(xué)家、樂隊指揮、消防員等等，都是社會角色。

在斯坦福監(jiān)獄試驗里，當(dāng)學(xué)生接受并適應(yīng)了“獄警”這個社會角色后，其所對應(yīng)的行為模式——對囚犯的打罵與虐待——就開始發(fā)揮作用，讓他們做出了他們自己從來沒有想過的惡行。而當(dāng)學(xué)生接受并適應(yīng)了“囚犯”這個社會角色后，恐懼、自卑就占據(jù)了大腦，他們遵從囚犯的行為模式——被獄警折磨并盡力討好獄警以減輕折磨——忍受著從沒有想過的侮辱。

兩個詞語對游戲用戶的心理暗示作用

讓我們從令人窒息的斯坦福監(jiān)獄里走出來，回過頭來審視一下，網(wǎng)絡(luò)游戲中同樣存在社會角色。

在關(guān)于社會角色的心理學(xué)定義中，特別強調(diào)了“重疊在一起的多個”。游戲用戶也不例外，每個用戶身上都重疊了多個社會角色。有些是現(xiàn)實中的社會角色，比如男性、土豪、學(xué)生，有些是在游戲中新獲得的社會角色，比如幫主、小R、小白玩家。

那么社會角色究竟對游戲用戶的行為起多大的作用呢？

首先讓我們看看“女性”的作用。對于“女性”這個社會角色來說，“不喜歡重度游戲”是其行為預(yù)期之一。也許可以舉出一千個理由說明女性為什么不適合重度游戲，但如果某個科學(xué)狂人完全封閉養(yǎng)育10000個童男童女到18歲，然后拿一款重度游戲給他們玩，我相信喜歡上這款游戲的人中男女比不會超過6:4。而不是現(xiàn)實社會中讓人無奈的的8:2甚至9：1。這就是社會角色的力量。

再讓我們看看“三十多歲”的作用。對于“三十多歲”這個社會角色來說，“愛玩游戲”已經(jīng)不是他的行為預(yù)期了。所以如果你細(xì)心的話，會發(fā)現(xiàn)用戶年齡分布上從29歲到30歲總有一個相對較陡的下降曲線，30歲比29歲真的忙了很多嗎？30歲比29歲的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)真的重了很多嗎？其實并沒有。只是因為進(jìn)入三十歲以后，你有了新的社會角色，這個角色的行為預(yù)期改變了你對游戲的看法。

大R、中R、小R……與付費相關(guān)的游戲內(nèi)社會角色

如果你基本認(rèn)同社會角色在游戲用戶身上也發(fā)揮著巨大的作用，那么我們來討論一下與付費相關(guān)的是哪些社會角色。

大R、中R、小R、免費用戶，這些新的社會角色隨著免費+道具收費模式網(wǎng)游的崛起而迅速形成，并同時形成了每個角色的行為預(yù)期。

國王、幫主、長老，這些虛擬的社會角色同樣擁有對應(yīng)的行為預(yù)期，只不過因為游戲之間的差異讓這種預(yù)期多了不少細(xì)節(jié)上的區(qū)別。

當(dāng)玩家找到對應(yīng)的社會角色后，對應(yīng)的行為預(yù)期就會開始工作，除非不停的刻意提醒自己，否則讓你掏腰包的就不是你的邏輯思維，而是你的社會角色了。

想要用戶付費，社會角色還需“喚醒”

是不是說我們只要做款游戲，把用戶拉進(jìn)來，就可以等著社會角色發(fā)揮作用然后數(shù)錢了呢？當(dāng)然不是！玩家的社會角色需要在游戲過程中逐漸被“喚醒”才能發(fā)揮作用，那么首先要有不錯的留存率，給“喚醒”創(chuàng)造足夠的時間；其次你要有很好的喚醒策略來優(yōu)質(zhì)高效的完成“喚醒工作”；最后你要給喚醒后的用戶足夠的發(fā)揮空間（大R玩家1~2萬就填平了所有的養(yǎng)成系統(tǒng)對游戲來說絕對是個災(zāi)難）。

總結(jié)起來就是：留存、喚醒、發(fā)揮空間。

關(guān)于留存，本文不過多的展開討論，只說個常理——對于“正常人”這個社會角色來說，“堅持玩一款爛游戲”肯定不會是行為預(yù)期的一部分。

“發(fā)揮空間”是游戲策劃的基本功，對于“優(yōu)秀游戲策劃”這個社會角色來說，“挖一個看似很淺其實很深的坑”是行為預(yù)期中的一部分。在此也不過多的展開討論。

那我們究竟要討論什么呢？當(dāng)然就是角色的“喚醒”。主要有以下三種方式：

●1、他人在場

心理學(xué)有個名詞叫“他人在場”。例如陌生人的出現(xiàn)會讓你停止摳鼻子這種與社會角色預(yù)期不符的行為?！八嗽趫觥蹦苓M(jìn)行角色喚醒，并且“他人在場”的數(shù)量和角色喚醒正相關(guān)。

由于虛擬世界的特殊性，在這里還要提出一個新概念“有效在場”，只有能夠觀察到你特定行為的人，才算是對于這個特定行為有效在場。例如游戲主城里跑來跑去的玩家是無法讓你停止扣鼻子的。但他們是你酷靚發(fā)光的裝備和稀世強大寵物的“有效在場”。贏得爭霸戰(zhàn)名次的時候，觀看比賽和查看排名的用戶是“有效在場”。有些游戲設(shè)計排行榜參拜也是為了增加“有效在場”的人數(shù)，來喚醒大R用戶的社會角色。

這方面做得最好的，要數(shù)藍(lán)港在線，從王者之劍那占據(jù)主城大半個屏幕的超級寵物，到神之刃的純帥禮盒。藍(lán)港內(nèi)部有高人呀！

關(guān)于“他人在場”有兩個要點，第一是“有效在場”，如果裝備升到10階看不出任何外形變化，那么一主城的玩家就都無效了。第二是在場數(shù)量與喚醒效果的正相關(guān)，要想方設(shè)法讓用戶感覺有更多的“他人”能看到他的成果，說句大不敬的話，每個用戶都是“人來瘋”。

●2、選擇喚醒

喚醒用戶角色的另一個有效方法就是選擇，當(dāng)你來到高檔KTV唱歌時，侍應(yīng)生遞上來的酒單上，基本都標(biāo)識著至尊套餐、豪華套餐、超值套餐等等，這就是典型的選擇喚醒。

目前游戲中普遍采用的首沖大獎（還有首抽必得五星卡之類）實際上就是對小R用戶的選擇喚醒。讓玩家看到并選擇是否進(jìn)行首充，能夠非常有效的喚醒小R用戶，因為他們善于“把錢花在性價比最高的地方?！?/p>

但由于種種原因，對中R、大R，前期都缺乏有效的選擇喚醒，游戲設(shè)計者們都遵循著循序漸進(jìn)的理念，生怕過早對大R進(jìn)行選擇喚醒會嚇跑其他用戶，但我們是不是高估了大R的耐心呢？

這方面相對來說做得比較好的是《刀塔傳奇》，簽到里的VIP一定等級可以領(lǐng)取雙份，燃燒遠(yuǎn)征里邊的VIP一定等級可以再玩一次都算是比較勉強的大R選擇喚醒，當(dāng)然如果VIP永久開啟地精商人做成“地精商人即將消失，是否永久開啟”的模式，效果會更為明顯。

筆者不才，在這里提一個方案以期達(dá)到拋磚引玉之效。在建立多人副本時，讓玩家可以選擇建立土豪房間，土豪房間在大廳里有特別炫酷的標(biāo)示、完成后有更優(yōu)厚的獎勵。這樣同時起到了“他人在場”和選擇喚醒兩方面的效果（當(dāng)然，這樣會造成玩家等待土豪房間而增加平均等待時間，并且造成玩家心目中普通房間的價值，所以說只是拋個磚）。

●3、標(biāo)桿喚醒

有沒有注意到，現(xiàn)在的游戲攻略已經(jīng)分化成免費攻略、小R攻略、中R攻略、大R攻略了？這樣的目的有是什么呢？

顯然一篇針對大R的攻略對小R是絲毫沒有用處的，甚至直接造成用戶的流失。但一篇小R攻略卻能夠為用戶樹立標(biāo)桿，讓用戶有更清晰的目標(biāo)和發(fā)展策略。

陌生的道路、陌生的場合、新的游戲，這些都會讓你感到迷茫，因為過去的經(jīng)驗可能幫不到你了。這個時候我們會選擇跟隨，這就是心理學(xué)著名的跟隨效應(yīng)（也叫羊群效應(yīng)）。

借用下“社會比較理論”的結(jié)論——請允許我簡單介紹一下：人有進(jìn)行社會比較的心理需要，而比較對象不是隨機的，而是傾向于和自己相似的人比較——我們在跟隨時也會選擇跟隨和自己相似的人。所以樹立標(biāo)桿時需要為不同的社會角色樹立標(biāo)桿，這樣在選擇跟隨標(biāo)桿時，用戶就喚醒了自己的社會角色。攻略是一種有效的方式，但覆蓋面比較有限，如何在游戲進(jìn)程中為用戶樹立標(biāo)桿，尤其是巧妙的區(qū)分用戶并展示不同的標(biāo)桿，是一個嶄新而且非常有挑戰(zhàn)性的課題，當(dāng)然，如果能夠很好的解決這個課題，將會得到豐厚的匯報。

他人在場、選擇、標(biāo)桿。今天，你喚醒自己的土豪玩家了嗎？

PS：“他人在場”數(shù)量和角色喚醒正相關(guān)并非嚴(yán)格數(shù)學(xué)意義上的正相關(guān)，超出認(rèn)知范圍后就會失效（空曠球場上，觀眾席10個人還是20個人無意義，收看直播的是1億人還是2億人無意義。）這很好的解釋了為什么在超R大R在服務(wù)器里耀武揚威的時候，小R中R甚至免費用戶依然能夠找到自己的樂趣。這種方式也體現(xiàn)出了人類心理自我保護(hù)的能力。

關(guān)于“三十多歲”段落的分析，咱們游戲行業(yè)的人不會有太大感覺，因為“游戲從業(yè)者”這個社會角色的行為預(yù)期中有“常玩游戲”，并不會被“三十多歲”這個新社會角色影響太多。