聚沙成塔 手游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的生死疲勞

核心提示：同是網(wǎng)絡(luò)游戲，手游的玩法與傳統(tǒng)端游截然不同，完全是另一番天地。今天的手游似乎可能在重復(fù)頁(yè)游的困境。愛玩手游的3億用戶，究竟存在怎樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)呢？

5月的一天，北京大屯路都王烤鴨二樓包間，天神互動(dòng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張勃喬和同事組局，招待4位來自臺(tái)灣的客人。

客人是臺(tái)灣宇峻奧汀的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理及商務(wù)總監(jiān)，參加一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)論壇，順道拜訪國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲發(fā)行商和渠道，行程緊湊忙碌，飯局遲到了約20分鐘。剛落座，宇峻奧汀線上游戲產(chǎn)品經(jīng)理莫進(jìn)添就禮貌地表示抱歉，兩位同事要趕往拜訪小米應(yīng)用商店，只能提前走，他本人在現(xiàn)場(chǎng)演示旗下產(chǎn)品。他關(guān)切地詢問天神互動(dòng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)：“是否能幫助進(jìn)軍大陸的移動(dòng)市場(chǎng)?”

宇峻奧汀是臺(tái)灣老牌游戲廠商，成立于1995年，相比2009年才誕生的天神互動(dòng)以及國(guó)內(nèi)大部分網(wǎng)游公司，是資深的老前輩。愿意低姿態(tài)拜訪友商，因?yàn)榇箨懙氖钟问袌?chǎng)實(shí)在誘人。數(shù)據(jù)顯示，2014年1-3月，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)銷售收入達(dá)到44.1億元人民幣，季度環(huán)比增長(zhǎng)39.9%，全年有望突破200億元。中國(guó)大陸6億智能用戶設(shè)備，手游的市場(chǎng)空間大有想象力。

確實(shí)，中國(guó)手游圈內(nèi)，崛起了一批一夜暴富、盆滿缽滿的幸運(yùn)者，更不乏小富即安的投機(jī)主義者，可是，手游的江湖波詭云譎、日益險(xiǎn)惡，許多美好的財(cái)富憧憬，在殘酷的產(chǎn)業(yè)邏輯下正露出蒼白的底色。

流量的暗渠

在飯局間，莫進(jìn)添感嘆，大陸手游市場(chǎng)渠道玩法之多實(shí)在超出想象，“大陸的游戲圈真的太復(fù)雜，我們花費(fèi)資金嘗試推廣，收效甚微……”他私下問計(jì)張勃喬：“我們自問游戲產(chǎn)品不錯(cuò)，就是感覺有力使不上，前陣子花錢在X平臺(tái)上買流量，也沒什么效果;還將產(chǎn)品送到X平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品評(píng)測(cè)的Y部門，遲遲沒動(dòng)靜……究竟怎么回事?”(注：受訪者要求隱去涉及的渠道名稱)

來自臺(tái)灣的宇峻奧汀已習(xí)慣“單純”推廣渠道(APP Store和Google Play)，于大陸市場(chǎng)有點(diǎn)摸不到頭腦。其所不知的是，大陸用戶每天通過各種紛繁復(fù)雜的渠道訪問移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：預(yù)裝、應(yīng)用商店、手機(jī)助手、瀏覽器……無數(shù)“流量”散落在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)入口。

張勃喬私下告訴莫進(jìn)添，找Y部門沒用，得找更上一級(jí)的Z部門，因?yàn)閄公司的流程比較復(fù)雜，求諸Y部門時(shí)間會(huì)拖延，而且最終還是Z部門做決策。“大陸渠道流量入口很多，優(yōu)質(zhì)流量和垃圾流量天壤之別，資源要投到刀刃上，在渠道里要找到有話語權(quán)的那個(gè)人，這里面水很深?！睆埐獑毯眯奶狳c(diǎn)說。

事實(shí)上，同是網(wǎng)絡(luò)游戲，手游的玩法與傳統(tǒng)端游截然不同，完全是另一番天地。

完美世界CBO(Chief Brand Officer，首席品牌官)許怡然告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱《21CBR》)記者:“端游20年的功夫才積累起1億多用戶，手游兩年多，游戲用戶就已有3億了;過去，一年大概300款新游戲測(cè)試，現(xiàn)在手游一天可能冒出來300款。更重要的是，渠道復(fù)雜多樣，整體話語權(quán)更加強(qiáng)勢(shì)?！?/p>

端游市場(chǎng)目標(biāo)群體主要是專業(yè)玩家，愿意為產(chǎn)品甚至公司品牌付出金錢和時(shí)間，甚至忍受一款游戲的“跳票”(延遲上線)，而且推廣集中在媒體渠道，比如在17173這樣的游戲門戶，鋪廣告、搶推送位、建專區(qū)，基本功就到家了。端游市場(chǎng)的鏈條相對(duì)簡(jiǎn)單：產(chǎn)品少、投入高、研發(fā)周期長(zhǎng)、產(chǎn)品壽命也長(zhǎng)，進(jìn)入門檻高，前期高投入、后期細(xì)水長(zhǎng)流。

藍(lán)港在線CEO王峰向《21CBR》記者如是描述端游的典型推廣策略：在全國(guó)各城市的網(wǎng)吧集中推廣，各大游戲門戶砸廣告，一款游戲的推廣成本平均超過千萬元。

對(duì)比端游高舉高達(dá)的做法，手游圈更接近默默在散落的流量礦脈中掘金。手游的分發(fā)依賴于各大分發(fā)平臺(tái)，渠道異常多樣，以2014年3月全平臺(tái)上線的手游《神之刃》來說，其首發(fā)僅安卓渠道就包括騰訊、百度、小米、UC、OPPO、豌豆莢、安智等在內(nèi)的上百家平臺(tái)。況且，即使是一個(gè)大型平臺(tái)內(nèi)部，業(yè)務(wù)和部門也錯(cuò)綜復(fù)雜，騰訊移動(dòng)平臺(tái)副總經(jīng)理侯曉楠告訴《21CBR》記者：“騰訊分發(fā)游戲的主要渠道，包括微信、手機(jī)QQ、手機(jī)QQ空間、手機(jī)瀏覽器、手機(jī)管家等多個(gè)億級(jí)用戶的產(chǎn)品。”

除了渠道平臺(tái)得“門兒清”，玩轉(zhuǎn)手游的另一大關(guān)鍵就是通曉如何“導(dǎo)用戶”。

張勃喬告訴《21CBR》記者，所謂“導(dǎo)用戶”通常是兩個(gè)辦法：其一，找到渠道購(gòu)買廣告位，廣告素材很有講究，業(yè)內(nèi)把廣告分為輕度素材和重度素材，前者多是暴露美女或者中獎(jiǎng)噱頭，純粹吸引用戶點(diǎn)擊，流量高但用戶留存率低;后者是正經(jīng)游戲題材，流量少但用戶留存率高，不同渠道如何搭配是門學(xué)問。第二，能夠?yàn)榍绖?chuàng)造收入，比如和騰訊QQ會(huì)員部門合作，為QQ付費(fèi)會(huì)員無償提供一些游戲道具，以此獲得流量，等等。

只有懂渠道、會(huì)導(dǎo)用戶，才有進(jìn)入手游圈的資格。千萬不要小看這種資格，其中能力突出者，可以對(duì)接多個(gè)渠道，運(yùn)營(yíng)多款游戲產(chǎn)品，一旦獲得上市公司的青睞，并購(gòu)后套現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)就是過億身家;即便能力不強(qiáng)的，依靠數(shù)款產(chǎn)品，專一對(duì)接一個(gè)渠道，也能掙得不少“零花錢”。

速生快死

丁晨是一家手游和頁(yè)游代理公司的小老板，運(yùn)營(yíng)接近20款網(wǎng)頁(yè)游戲和手游的運(yùn)營(yíng)，用他自己的話說，“一個(gè)月掙個(gè)幾萬零花錢不成問題”。之所以是“零花錢”，丁晨本身就在某家手游公司擔(dān)任運(yùn)營(yíng)工作，經(jīng)驗(yàn)豐富，私下和朋友合伙開了游戲運(yùn)營(yíng)公司，借用工作需要和對(duì)接各渠道的便利，為自家公司拿點(diǎn)流量。

丁晨不諱言，由于大型游戲平臺(tái)各業(yè)務(wù)板塊相對(duì)獨(dú)立，到處都是流量資源，只要進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹袄孑斔汀?，就有不竭的流量資源，而他只要適度控制公司運(yùn)營(yíng)成本，就能保證盈利無虞。丁晨的雇員總數(shù)不超過10人，多數(shù)是客服人員，月薪2000元左右，再加上兩三名負(fù)責(zé)渠道和游戲產(chǎn)品供應(yīng)商接口的運(yùn)營(yíng)人員——其中新手月薪4000-5000元，成熟的不過8000-9000元;由于國(guó)內(nèi)云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)已經(jīng)成熟，服務(wù)器和帶寬成本則幾乎可以忽略不計(jì)，他還計(jì)劃搬到天津一產(chǎn)業(yè)園，掙點(diǎn)政府補(bǔ)貼，進(jìn)一步將成本降下來。

事實(shí)上，對(duì)接丁晨的游戲供應(yīng)商規(guī)?？赡芨?，維持成本更低，小型研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)?？赡苁恰耙粋€(gè)主程序、一個(gè)主策劃、一個(gè)主美術(shù)構(gòu)成的作坊”，通常研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的產(chǎn)品只是一個(gè)“殼”，有基本的內(nèi)容和玩法，需要丁晨幫助設(shè)置付費(fèi)系統(tǒng)，一旦談好分成比例，就要合計(jì)怎么讓用戶掏錢了，比如，在游戲里進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，免費(fèi)玩家會(huì)愿意付一點(diǎn)費(fèi)用，設(shè)置裝備和道具的價(jià)格，等等。丁晨告訴《21CBR》記者，這套付費(fèi)策劃系統(tǒng)非常接近端游，只是端游多細(xì)水長(zhǎng)流，而手游的玩家留存率低、生命周期短，得鉆研如何盡快讓玩家付錢。

每個(gè)月，丁晨的公司都會(huì)上線兩三款游戲，表現(xiàn)最好的游戲，日均可能導(dǎo)入2萬人，月流水五六百萬元，生命周期可能維持一年，上線20款游戲，能有這么一款產(chǎn)品足以心滿意足;表現(xiàn)不好的游戲，日均可能只進(jìn)來幾百人，月流水幾萬元。每個(gè)月的流水，扣去三成以上的渠道費(fèi)用和一成左右的研發(fā)費(fèi)用，就是丁晨入袋的收入。

由于產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)高度分工和細(xì)化——服務(wù)器有計(jì)算資源租用、運(yùn)營(yíng)有發(fā)行商代理、程序方面有成熟的開源工具(游戲引擎)，甚至美術(shù)都可以外包，一旦賭對(duì)了一款手游，可能一夜間財(cái)務(wù)自由——當(dāng)然，默默無聞的是多數(shù)。

由于低門檻和潛在的高收益，內(nèi)地草根性的手游團(tuán)隊(duì)如雨后春筍地成立起來。丁晨2013年考察了一圈成都，發(fā)現(xiàn)僅僅一個(gè)創(chuàng)意園區(qū)就駐扎著200多個(gè)手游研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

手游市場(chǎng)的發(fā)展壯大正逐漸侵蝕頁(yè)游市場(chǎng)。2014年5月，網(wǎng)絡(luò)游戲研運(yùn)商昆侖萬維發(fā)布招股說明書，其中兩組數(shù)據(jù)頗有典型性：移動(dòng)游戲收入爆發(fā)式增長(zhǎng)，2011~2013年收入分別為41.3萬元、0.35億元和7.08億元，分別占游戲收入比重為0.07%、4.75%和48.5%，毛利率分別為98.7%、92.0%和68.3%;同期，大型網(wǎng)頁(yè)游戲的收入分別為5.25億元、5.71億元和6.21億元，分別占游戲收入比重為92.9%、77.2%和42.6%，毛利率分別為85.6%、85.4%和79.2%。

手游份額快速不斷提升，頁(yè)游的份額一路降低。丁晨告訴《21CBR》記者，網(wǎng)頁(yè)游戲曾是一個(gè)低門檻的暴利行當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化以及手游的替代效應(yīng)，導(dǎo)致頁(yè)游公司正積極向手游靠攏：“過來的流量質(zhì)量越來越差，獲取用戶的單位成本和過去區(qū)別不大，留存率卻越來越低，以前用戶導(dǎo)流進(jìn)來的留存率可能是80%，現(xiàn)在一半就不錯(cuò)了，打造一款流水千萬的產(chǎn)品，研發(fā)投入可能得往百萬級(jí)上走了。”

不幸的是，今天的手游似乎可能在重復(fù)頁(yè)游的困境。

天拓科技總裁黃挺告訴《21CBR》記者，手游研發(fā)成本相對(duì)較低，但是人力成本正水漲船高，一款好作品的研發(fā)成本在300萬元左右，已接近大型頁(yè)游的成本，而一款千萬流水的產(chǎn)品，前期營(yíng)銷費(fèi)用要砸下來數(shù)百萬，平穩(wěn)后日常推廣大約占去流水的10%到15%，而渠道的分成比例也高，一般在騰訊的平臺(tái)，除去各項(xiàng)營(yíng)銷、渠道費(fèi)用后，一款暢銷作品出品方最終只能凈得三成左右的流水。

在速生快死的手游時(shí)代，IP(Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))是一種有效的“緩釋劑”，可延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。在應(yīng)用商店里，擁有IP的游戲下載量比無IP的游戲高出許多，渠道也樂意推廣;此外憑空創(chuàng)造美術(shù)人物角色背景，需要一個(gè)非常漫長(zhǎng)的創(chuàng)作過程，IP資源設(shè)計(jì)游戲可以縮短開發(fā)周期。

遺憾的是，正版IP成本居高不下，以金庸14部武俠題材小說的手游改編權(quán)為例，暢游購(gòu)得了其中10部為期三年的IP使用權(quán)，為此付出了2000萬元人民幣的白銀以及幫助金庸打擊盜版的承諾。而“擦邊球”式的野蠻生長(zhǎng)也難以為繼，2013年9月，海淀法院公告正式受理暢游就“金庸游戲改編權(quán)”起訴玩蟹科技一案，暢游狀告后者在明星產(chǎn)品《大掌門》中，未經(jīng)授權(quán)使用了金庸武俠小說中的人物形象和名稱，案件最終庭外和解，《大掌門》被允許使用金庸武俠人物形象，但其也不會(huì)再有續(xù)作。

多位受訪人士告訴《21CBR》記者，手游公司可持續(xù)發(fā)展的道路非常艱難，手游產(chǎn)品的成功很難復(fù)制，“爆款”多有很大的運(yùn)氣成分，況且市場(chǎng)上每天都會(huì)出現(xiàn)無數(shù)類似競(jìng)品，手游圈外部環(huán)境充滿各種不確定性風(fēng)險(xiǎn)，比如渠道本身的集中度和話語權(quán)在產(chǎn)生變化(微博和微信)，渠道商務(wù)政策本身的不確定性。于掙外快的丁晨而言，這或許無所謂，可是，就眾多講“手游”故事的上市公司或者準(zhǔn)上市公司而言，他們必須準(zhǔn)備一套說辭。

聚沙成塔?

就在《大掌門》版權(quán)訴訟公告后未久，掌趣科技以17.39億元的價(jià)格全資并購(gòu)了玩蟹科技。掌趣科技是一家具有標(biāo)桿意義的手游公司，于2004年成立，一直專注在手機(jī)游戲領(lǐng)域，于2012年5月順勢(shì)上市。

智能手機(jī)日漸普及，手機(jī)游戲迅速成長(zhǎng)，掌趣科技的股價(jià)一路高漲，以16元的發(fā)行價(jià)計(jì)，公司起初總市值不過26億元，兩年后公司市值上漲到約200億元。2010年，華誼兄弟以1.485億元參股掌趣科技，一舉成為其第二大股東，華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍告訴《21CBR》記者，該筆投資為其帶來了超過30億元的凈收益。掌趣內(nèi)部規(guī)劃，2016年市值將沖擊600億元。

事實(shí)上，單純依靠自有產(chǎn)品很難支撐掌趣的持續(xù)上漲， 公司副總裁張沛向《21CBR》記者表示，掌趣的戰(zhàn)略就是“內(nèi)生增長(zhǎng)+外延發(fā)展”，投資者購(gòu)買掌趣股票正是基于這個(gè)邏輯的預(yù)期。利用自身的高估值，掌趣已經(jīng)接連出手多筆大收購(gòu)，比如以8.1億元并購(gòu)動(dòng)網(wǎng)先鋒，以25.53億元并購(gòu)?fù)嫘房萍己蜕嫌涡畔杉夜尽?/p>

據(jù)張沛介紹，掌趣的公司定位非常明確，就是“產(chǎn)品(IP、研發(fā)、代理、早期孵化)+發(fā)行(國(guó)內(nèi)、海外、媒體)”。其并購(gòu)思路是：首先，遵循公司定位，在產(chǎn)品、發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行布局，定位標(biāo)的公司;其次，具體環(huán)節(jié)上盡可能和現(xiàn)有能力進(jìn)行互補(bǔ)，在掌趣并購(gòu)的公司中，實(shí)際上擅長(zhǎng)的游戲種類是不同的，比如玩蟹科技擅長(zhǎng)卡牌類游戲，有其他公司擅長(zhǎng)頁(yè)游;發(fā)行公司也會(huì)側(cè)重那些有所專長(zhǎng)的公司，比如筑巢專注在iOS，NOX Nobile側(cè)重歐美市場(chǎng)，再結(jié)合掌趣自身的運(yùn)營(yíng)商、安卓渠道和線下預(yù)裝渠道，逐步完善產(chǎn)業(yè)鏈布局組合。

同時(shí)，掌趣在海外市場(chǎng)搶占優(yōu)質(zhì)的IP資源，回來再分發(fā)給旗下的公司——掌趣剛剛簽署了日本SNK PLAYMORE的著名格斗游戲《拳皇98 UM》的IP，交由玩蟹的《大掌門》制作團(tuán)隊(duì)開發(fā)。

掌趣的策略是當(dāng)今手游大公司一個(gè)典型的回應(yīng)：淘得第一桶金后，開始依靠前期的資本積累和高估值收購(gòu)小型游戲公司，彌補(bǔ)業(yè)務(wù)短板;完成并購(gòu)后，給予被收購(gòu)方IP、全渠道覆蓋等多種資源，指望能夠提升其業(yè)績(jī)潛力，進(jìn)一步維持高估值的神話。實(shí)際上，這多少有點(diǎn)四處“卡位占坑”的意思，固然符合移動(dòng)時(shí)代游戲圈高度碎片化的特征，只是，能否聚沙成塔，實(shí)在考驗(yàn)并購(gòu)者的眼力以及整合的能力。

2013年10月，天拓科技被廣東星輝車模以8.12億元的價(jià)格收購(gòu)，“并購(gòu)后改善最明顯的是*流，考核的流程更加細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)要求不如我們自己制定的要求?！秉S挺告訴《21CBR》記者。張沛也坦承，掌趣并購(gòu)整合的早期比較粗放，商務(wù)部門拿回來IP可能就在微信高管群(包括掌趣和并購(gòu)公司高管共10人)吼一嗓子，然后看誰有興趣，隨即根據(jù)各個(gè)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的能力分配，“集團(tuán)應(yīng)該有一定的流程，讓IP資源的獲取和分配基于充分的評(píng)估，更加合理化、制度化?！?/p>

其實(shí)，有的概念故事已經(jīng)無以為繼。2013年，借力手游市場(chǎng)的爆發(fā)，中青寶以全年334%的漲幅，躋身A股年度漲幅前列，然而，其主力游戲產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)蒼白無力，股價(jià)近期已經(jīng)持續(xù)回調(diào)，收購(gòu)游戲公司超過10倍的高溢價(jià)也備受投資者詬病。

在黃挺看來，手游行業(yè)規(guī)模固然在持續(xù)增長(zhǎng)，可惜已經(jīng)是一個(gè)紅海，“早期進(jìn)軍頁(yè)游的時(shí)候，一個(gè)不到30歲的項(xiàng)目主策，最高一年拿到了千萬薪酬，去年進(jìn)軍手游后，已經(jīng)很難再出現(xiàn)那種暴富現(xiàn)象了。”(應(yīng)采訪者要求，文中丁晨為化名)